Советы опытного маркетолога. Всесторонний и исчерпывающий анализ потребителей поможет компании определить, на какой сегмент (сегменты) потребительского рынка ей следует ориентироваться
Всесторонний и исчерпывающий анализ потребителей поможет компании определить, на какой сегмент (сегменты) потребительского рынка ей следует ориентироваться, какую стратегию использовать и какое сочетание элементов маркетингового комплекса окажется в данном случае наиболее эффективным. Культурные факторы Выступая в роли покупателей, потребители ощущают на себе влияние культурной среды, сложившейся в стране или в регионе, в которых они сформировались как личности, а также культурной среды, в которой они живут в настоящее время. Это означает, что потребители в разных странах зачастую по-разному относятся к ситуациям, в которых совершаются те или иные покупки, что объясняется различиями в их ценностях, представлениях и предпочтениях. Только в результате проведения соответствующих исследований маркетологи могут получить точное представление об этих различиях, а также о том, как они должны учитываться в маркетинговом плане. Рассмотрим, каким образом компания Hering продает губные гармоники в разных странах. СУБКУЛЬТУРЫ Обособленные — в рамках более общей культуры — группы населения, которые демонстрируют и поддерживают свою особую культурную идентичность, выражающуюся в общей религии, общей национальной принадлежности, общем этническом происхождении или особом образе жизни. Субкультуры (subculture) представляют собой обособленные — в рамках более общей культуры — группы населения, которые демонстрируют и поддерживают свою особую культурную идентичность, выражающуюся в общей религии, общей национальной принадлежности, общем этническом происхождении или особом образе жизни. В США, например, существует большое разнообразие субкультур. Каждая из них диктует своим членам особые потребительские решения и особое поведение. Так, предпочтения в еде американцев кубинского происхождения зачастую отличаются от аналогичных предпочтений американцев китайского происхождения. Предпочтения в еде тинейджеров - пример возрастной субкультуры — нередко отличаются от предпочтений, демонстрируемых американцами старшего возраста. Чтобы разработать эффективный маркетинговый план, рассчитанный на потребителей, которые представляют определенную субкультуру, маркетологи должны исследовать поведение соответствующей группы потребителей и проанализировать воздействие этой субкультуры па решения, касающиеся покупок. Hering. Альберто Бертолацци, глава бразильской компании Hering, выпускающей губные гармоники, конкурирует с владельцами компаний Hohner, Suzuki и Tomba на глобальном рынке губных гармоник, совокупная стоимость которого составляет примерно 130 млн. долл. Бертолацци ориентируется на два основных рынка— Японию, где потребители ежегодно покупают губные гармоники на общую сумму 10 млн. долл., и США; где потребители ежегодно покупают музыкальные инструменты на общую сумму 7,5 млрд. долл. Анализируя эти рынки, Бертолацци пришел к выводу, что каждой культуре присущи особые ожидания, касающиеся продукции его компании. «В США люди говорят, что губные гармоники нашей компании великолепны, однако их вид весьма непрезентабелен, поэтому нам пришлось заменить латунные отделочные пластины на бронзовые», — говорит Бертолацци. Для товаров, экспортируемых в Японию, Бертолацци поместил на каждую гармонику специальные маркеры, указывающие три октавы, потому что «так нравится японцам». Модифицируя товары Hering в соответствии с результатами исследований потребительского рынка, Бертолацци рассчитывает увеличить годовые объемы продаж до 4 млн. долл. и выше [12]. Классовые различия, даже когда они кажутся несущественными, также влияют на потребительские решения и поведение. Представители одного класса обычно покупают и используют товары примерно по одной и той же схеме; кроме того, люди, которые стремятся поменять свою классовую принадлежность, нередко пытаются копировать модели совершения покупок и использования купленных товаров, характерные для того класса, в который они стремятся попасть. Наиболее «продвинутые» маркетологи пытаются «копнуть» глубже, чтобы понять механизмы действия таких различий, и затем используют полученные знания для принятия решений о товарах, маркетинговых связях, способах распространения, уровнях цен и стратегиях обслуживания.
|
