У каждого потребителя имеется целая сеть социальных связей (семенных, товарищеских, служебных и «по интересам»), которые оказывают влияние на то, как именно потребитель совершает покупки. Например, члены семьи контролируют — прямо или косвенно — семейные расходы по множеству товаров и услуг. Дети просят родителей куши»» товары, рекламируемые по телевидению: родители покупают веши, которые помогают их детям быть здоровыми, сытыми и одетыми; члены семьи принимают коллективные решения о том, как лучше провести летний отпуск.
Понимание того, как эти социальные связи влияют на решения о покупках, очень важно для маркетологов, разрабатывающих планы маркетинга для товаров, рассчитанных на конкретных членов семьи, на конкретные варианты использования или на определенные случаи жизни. Например, компания Heinz разработала свой «зеленый» кетчуп Ez Squirt таким образом, чтобы он был привлекателен для детей и в то же время приемлем для их родителей. Аналогичный пример: дети часто просят родителей купить овсяные хлопья Quaker Treasure Hunt Oatmeal: им нравится наблюдать, как во время приготовления овсяной каши коричневые и желтые комочки овсяных хлопьев вдруг начинают переливаться всеми цветами радуги [13]. И в том, и другом случае родители, покупая товары питания для семьи, принимают во внимание предпочтения своих детей — налицо учет компаниями Heinz и Quaker определенных социальных связей при разработке своих маркетинговых планов.
Как и в случае с классовыми различиями, покупательское поведение людей нередко определяется их стремлением обрести новые для себя социальные связи. Например, выбирая для себя одежду, дети младшего школьного возраста стремятся выглядеть как можно старше и копируют манеру одеваться, типичную для подростков. В свою очередь, подростки стремятся одеваться как обожаемые ими кинозвезды, а менеджеры среднего звена, пытающиеся продвинуться в высшие эшелоны руководства своих компаний, следуют манере одеваться, характерной для топ-менеджеров. В рамках каждой социальной группы потребители, принимая решение о покупках, обращаются за советом или рекомендацией к определенным «лидерам мнений». Таким образом, супермодель Клаудиа Шиффер, согласившаяся, чтобы на ее Web-сайте продавались PDA компании Ра1т Сотриting, отличающиеся особо модным дизайном, открыла для этой фирмы дополнительную возможность выхода на своих поклонников и поклонниц, а также на всех потребителей, не равнодушных к моде [14].
