Личные факторы

Личные факторы — это еще одна важная категория воздействий на потребительские покупки, охватывающая, помимо прочего, такие понятия, как жизненный цикл, образ жизни и психологический портрет человека. Понятием жизненный цикл обозначается изменение семейной ситуации конкретного человека с течением времени: холостяк, сожительство, помолвка, семья, семья с детьми, развод, повторная женитьба (замужество) и.т.д. Каждая из перечисленных фаз жизненного цикла связана с разными потребностями и предпочтениями при совершении покупок, а также отношением к ним. Эти потребности, предпочтения и отношение компания может выявить, выполнив соответствующие исследования, и учесть в своей практической деятельности, разработав подходящую маркетинговую стратегию и тактику. Например, на помолвленные пары ориентируются маркетологи, которые занимаются продажей одежды для торжественной свадебной церемонии, оказывают свадебные услуги и продают соответствующие товары. На молодых родителей ориентируется другая категория маркетологов, которые занимаются продажей совершенно иных товаров (например, одноразовых подгузников Pampers и детского шампуня, Johnson& Johnson Baby Shampoo).

Образ жизни (lifestyle) — это модель жизни, которой придерживается конкретный человек и которая проявляется в его действиях и интересах. Иными словами, образ жизни человека — это то, как он проводит свое время. Чтобы разобраться в тонкостях образа жизни и его влиянии на совершаемые потребителем покупки, маркетологи используют сложные методы, с помощью которых они исследуют переменные, называемые психографическими характеристиками (psychographic characteristic). В своей совокупности последние позволяют получить картину образа жизни конкретного потребителя. Работа с некоторыми рынками оказывается гораздо более эффективной при использовании психографических характеристик. Например, туристическое агентство Royal Caribbean ориентирует свою маркетинговую деятельность в основном на потребителей, предпочитающих круизные маршруты, хотя такие демографические характеристики, как возраст и пол, представляют весьма полезные вторичные дескрипторы этого рынка.

На потребительские покупки также воздействуют такие внутренне присущие человеку характеристики, как мотивация, восприятие и отношение, которые в совокупности составляют психологический портрет конкретного потребителя. Мотивация (motivation) возникает из стремления человека удовлетворять свои желания и потребности. В описании компанией JCPenney.сот своего рынка акцент сделан не только на демографических характеристиках, но и на мотивации: «женщины в возрасте от 20 до 54 лет, среднего достатка, самостоятельные в своих решениях и поступках» [15]. Понятием «восприятие» принято обозначать то, как человек воспринимает («переваривает») воздействие тех или иных факторов окружения (рекламы, беседы и средства массовой информации) и каким образом он извлекает для себя смысл из этих воздействий. Когда маркетологи говорят о том, как «перекричать других», они, по сути, обсуждают, как добиться того, чтобы их маркетинговое послание выделилось на фоне бесчисленного множества других маркетинговых обращений, ежедневно обрушивающихся на головы потребителей. Причем в данном случае речь идет не просто о том, чтобы привлечь их внимание, но и мотивировать их на ответные действия.

Отношение (attitudes) представляет собой устоявшуюся оценку, долговременное восприятие человеком чего-либо (например, товара или другого человека). Internet-маркетологов особенно интересует отношение потребителей к технологии, они постоянно изыскивают способы разработки более привлекательных стратегий и программ маркетинга. Например, технически продвинутые фотографы-любители представляют привлекательный рынок для Snepfish.сот, Zing.сот и других Internet- компаний, которые оказывают услуги по храпению и печати цифровых фотографий [16]. Лишь в результате тщательных и всесторонних исследований специалисты, но маркетингу могут составить достаточно полное представление о личных факторах, которые оказывают влияние на клиентов их компаний.