Анализ потребительского рынка не будет полным без исследования решении и поведения потребителей, связанных с покупками. Кто, когда, где и почему занимается покупками в семье? Как потребители принимают решения о том, что — и как часто — следует покупать? Что именно покупают потребители и как со временем меняются присущие этим потребителям модели совершения покупок? В разделе «Контрольные вопросы 3.2» перечислены лишь некоторые из важнейших вопросов, на которые необходимо получить ответы при подготовке к разработке стратегии и тактики маркетинга. Разумеется, компаниям придется внести определенные изменения в вопросы, связанные с анализом потребителей. Эти изменения должны учитывать характеристики выпускаемых компанией товаров и рынков, на которые она ориентируется.
На принятие решений о более сложных и дорогостоящих покупках, таких как грузовой автомобиль или дом, потребители, как правило, затрачивают довольно много времени, собирая дополнительную информацию о возможных альтернативах, тщательно взвешивая каждый свой шаг и испытывая настоящую бурю эмоций после совершения покупки. Относительно недорогие вещи, нередко приобретаемые под влиянием минутного порыва (например, коробка конфет), как правило, анализируются не столь скрупулезно, и проблема их приобретения не вызывает особых раздумий или эмоций ни до, ни после совершения покупки. Тщательно анализируя весь процесс, используемый потребителями при покупке интересующих их товаров или услуг, маркетологи могут определить, как, когда и где им следует ннипнировать соответствующую маркетинговую деятельность.
Например, на ранних стадиях процесса покупки, возможно, следует сделать акцепт на характеристиках, которые помогут потребителю решить его проблемы. На последующих стадиях, возможно, понадобится подсказать потребителям местоположение дилеров, у которых они смогут купить интересующий их товар. Наконец, на завершающих стадиях процесса покупки маркетологам, возможно, понадобится акцентировать внимание потребителей на гарантийных обязательствах производителя товара. Конкретная природа и «календарный график» маркетинговой деятельности зависят от того, что именно удалось узнать маркетологу о процессе принятия решения данным потребителем (а также, разумеется, от стратегии, выбранной этим маркетологам, и ресурсов, которыми он располагает).
