Советы опытного маркетолога. Ни одна организация не в состоянии выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы всех потребителей

Ни одна организация не в состоянии выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Поэтому компаниям следует использовать сегментацию, отбор целевых сегментов и позиционирование, чтобы обеспечить более узкую направленность своего маркетингового плана.

Сочетание этих двух тенденций привело к постепенному отходу от массового маркетинга — использования единого комплекса маркетинга для всего рынка — и движению в сторону сегментированного маркетинга — адаптации комплекса маркетинга определенным группам потребителей (сегментам) внутри данного рынка. Рассмотримпример рынка молочной продукции. В наше время потребителям предлагается множество молочных продуктов, в том числе цельное молоко, снятое молоко, молоко с пониженным содержанием жира, обезжиренное молоко, соевые молокопродукты, молокопродукты с повышенным сроком хранения, молокопродукты с различными вкусовыми добавками и другие молочные продукты в ассортименте.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) представляет собой процесс выявления внутри рынка групп потребителей, характеризующихся сходными потребностями, привычками или примерно одинаковым отношением к тем либо иным товарам или людям, которые могут учитываться компаниями в их маркетинговой деятельности. Задача заключается в том, чтобы выявить эти особые сегменты, которые мы определили в главе 1 как значительные по своей численности группы индивидуальных потребителей или промышленных клиентов, характеризующихся определенным сходством (например, похожими потребностями или покупательскими предпочтениями) и одинаково реагирующих па меры маркетингового комплекса. Одни из сегментов рынка молочной продукции состоит, например, из людей, желающих ограничить потребление жиров и потому нуждающихся в молочных продуктах с пониженным содержанием жира; другой его сегмент формируют люди, предпочитающие молокоиродукты с различными вкусовыми добавками; еще один сегмент — люди, покупающие молокопродукты в больших количествах для семейного потребления (например, полуторалитровые пакеты молока). Потребители, составляющие каждый такой сегмент, характеризуются сходными потребностями и, как правило, стремятся покупать продукты, отличающиеся одинаковыми достоинствами (например, низкой ценой). Вместе с тем сегменты отличаются друг друга, поскольку люди, их составляющие, реагируют на стимулы маркетингового комплекса тоже по-разному. Если бы все люди во всех сегментах одинаково реагировали один и тот же маркетинговый комплекс, никакой потребности в сегментации не было бы.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Выявление внутри рынка групп потребителей, характеризующихся сходными потребностями, привычками либо примерно одинаковым отношением к тем или иным продуктам или людям, которые могут учитываться компаниями в их маркетинговой деятельности.

Даже в рамках крупного сегмента маркетологам нередко удается выявить так называемые ниши (niche), характеризующиеся особыми потребностями составляющих их потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод и преимуществ (например, люди, которые покупают в обеденное время одноразовые порции молочных продуктов с пониженным содержанием жира). Со временем некоторые из таких небольших ниш могут превратиться в достаточно крупные сегменты, о чем свидетельствует опыт компании Small Planet Foods.

НИША