Более мелкий сегмент внутри рынка, характеризующийся особыми нуждами потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод и преимуществ.

Вооружившись соответствующими технологиями, а также глубоким знанием рынков и потребителей, маркетологи получили сейчас возможность проводить сегментацию, выводящую их на отдельных потребителей, и приспосабливать свою маркетинговую деятельность к каждому отдельному клиенту качестве примера можно привести Web-сайт компании Сепerа1 Mills «My Cereal» (mycereal.com/store), посетив который, потребители могут заказать смеси из дробленого зерна, изготовленные по их собственному рецепту, с учетом их вкусов, состояния здоровья и требуемой питательной ценности. При изготовлении этих смесей возможно использование свыше миллиона различных комбинаций ингредиентов, что позволяет Сепerа1 Mills изготавливать смесь из дробленого зерна на заказ, которая будет удовлетворять потребности каждого отдельного потребителя. Создав динамическую, постоянно пополняемую пазу данных о потребителях и их предпочтениях, компания может упрочить отношения с ними, быстро выполняя их повторные заказы и предлагая индивидуальным клиентам биологически совместимые продукты [3].

Small Planet Foods. Компания Small Planet Foods, недавно приобретенная компанией Сепerа1 Mills, занимается сбытом широкого ассортимента продуктов питания, выращенных с использованием только органических удобрений, для ниши, которую составляют люди, стремящиеся к здоровому образу жизни. Поначалу эта ниша былосовсем небольшой, однако сейчас ее стоимость оценивается в 7,7 млрд. долл., а численность покупателей ежегодно увеличивается примерно на 20%. На первых этапах Small Planet Foods сосредоточила свою деятельность на «здоровой пище», однако по мере

изменения рынка компания также меняла свои ориентиры. В настоящее время она занимается сбытом разнообразной линии продуктов питания, прошедших определенные стадии предварительной обработки, в том числе так называемые «TV-обёды», причем все эти продукты изготовлены с учетом потребностей и предпочтений ниши, которую составляют люди, стремящиеся вести здоровый образ жизни [2].

Сегментация — важная составная часть маркетингового планирования, поскольку она дает возможность маркетологам сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных направлениях. Это означает повышение эффективности маркетинговой деятельности, поскольку у маркетолога появляется возможность всесторонне изучить потребности, предпочтения и покупательское поведение потребителей из выбранного им сегмента. Столь глубокое знание потребителей позволяет компании замечать даже незначительные изменения в «своем» сегменте и своевременно реагировать на них. Наконец, это знание помогает ей управлять конкурентной ситуацией, в которой она вынуждена действовать, ориентируясь па сегменты, где присутствует лишь ограниченное количество конкурентов, которые, к тому же, по своим возможностям не представляют значительной угрозы для нее.

Как показано на рис. 4.1, сегментация закладывает фундамент для отбора целевых сегментов, т.е. для принятия решений о том, на какие сегменты рынка будет ориентироваться компания, какую стратегию охвата сегмента она будет использовать. Целевой рынок (target market) — это сегмент рынка, на котором компания решила сосредоточить свою деятельность. Приняв такие решения, маркетологи могут приступать к позиционированию, используя маркетинг для того, чтобы внедрить соответствующую торговую марку или товар в строго определенное и важное — как для потребителей, так и для самой компании — место (позицию) в сознании целевых потребителей. В следующем разделе будет показано, как именно маркетологи сегментируют рынок: выбор целевых сегментов и позиционирование обсуждаются в последующих разделах этой главы.