Различаются ли потребности или реакции потребителей...· в зависимости от ожидаемых выгод — и как именно? · в зависимости от ситуации использования — и как именно? · в зависимости от пользовательского статуса — и как именно? · в зависимости от статуса лояльности — и как именно? · в зависимости от технологической ориентации — и как именно? Демографические переменные. К основным демографическим переменным, которые пользуются для сегментации промышленных рынков, относятся отрасль, размеры и возраст компании, структура собственности. Неплохой отправной точкой может служить сегментация по отраслям. Впрочем, такая сегментация необязательно приводит к формированию групп, различающихся между собой настолько, чтобы оправдать испольование разных маркетинговых подходов. Таким образом, маркетологи обычно уточняют сегментацию исходя из величины компании (измеряемой величиной годового дохода или объемом продаж в натуральном выражении, численностью персонала или количеством филиалов) или даже из темпов ее роста, полагая, что компании разных размеров сегментируют разные потребности. Например, подразделение Netscape компании America Online сегментирует рынок услуг электронной торговли по размерам компаний. Web-портал: Netbusinessподразделения Netscape предназначен специально для обслуживания потребностей электронной торговли 28 миллионов американских компаний, численность персонала каждой из которых не превышает 10 человек [13]. Таблица 4.2. Основные переменные сегментации для промышленных рынков.
Маркетологи, которые сегментируют промышленные рынки по возрасту компании, полагают, что потребности организации или модели совершения ими покупок зависят от того, как давно соответствующая компания занимается бизнесом. Компании, находящиеся на стадии формирования, зачастую испытывают более высокую потребность в офисных или производстнепных площадях, компьютерном и прочем оборудовании, бухгалтерских и юридических услугах и др. В отличие от таких компании, более «взрослые» Компании ощущают повышенную потребность в ремонтных услугах, модернизации компьютерного и прочего оборудования, а также в других товарах и услугах. Сегментация промышленных рынков, но структуре собственности также может выявлять существенные различия между сегментами. Например, потребности в бухгалтерских и страховых услугах компании, находящихся и единоличной собственности, существенно отличаются от аналогичных потребностей корпорации. Выявить эти различия маркетологи могут только путем сегментации рынка, уделяя выявленным таким способом сегментам повышенное «маркетинговое внимание». Географические переменные. Промышленные маркетологи, подобно своим коллегам на потребительских рынках, могут использовать для сегментации своих рынков географические переменные, такие как страна, регион, штат, город и климатические условие. Таким образом, они могут группировать промышленных потребителей в соответствии с концентрацией рынков сбыта или местоположением штаб-квартир компаний. Кроме того, руководствуясь географическим принципом, они способны создавать сегменты, характеризующиеся особыми потребностями или реакциями. Именно, но такому пути пошла компания eRoom Technology (рис. 4.2). eRoom Technology. Компания eRoom Technology, специализирующаяся на технологии «виртуального сотрудничества», сегментирует свой рынок по принципу географической удаленности. Корпорациям национального и международного масштаба, таким как Hewlett Packard, Pfizer и Ford, офисы которых удалены друг от друга на огромные расстояния, необходим экономически эффективный способ обеспечения слаженной работы персонала, разбросанного практически по всему Земному шару. Именно в этом случае и приходит на помощь компания eRoom Technology. Компании Ford понадобилось обучить группу из 47 менеджеров, находящихся в разных странах, по специальной программе. Из этих менеджеров впоследствии необходимо было сформировать бригаду, которой предстояло решать определенные задачи, стоящие перед их компанией. В результате eRoom Technology удалось создать для этих менеджеров Ford надежную среду общения в режиме «online». Каждый из них, где бы он ни находился, мог войти в эту среду в любой момент времени, получить доступ к нужным ему документам или файлам и обменяться идеями, воспользовавшись системой мгновенной передачи сообщений и «кулуарами» (chat rooms) [14]. Поведенческие переменные. Сегментация промышленных рынков на основе моделей совершения покупок, пользовательского статуса, технологической ориентации, статуса лояльности или ожидаемых выгод — либо любого другого сочетания этих переменных — нередко помогает компании лучше уяснить и удовлетворить потребности конкретных сегментов промышленных рынков. Модели совершения покупок могут меняться достаточно широком диапазоне: например, компании используют разнообразные политики и практические методы, совершая покупки в определенные моменты времени или через определенные интервалы. Выяснив цикл совершения закупок или политику, не используемую определенным промышленным клиентом, маркетолог может предложил этому клиенту нужный ему продукт или услугу в наиболее подходящий момент времени. Аналогично для компаний — регулярных пользователей определенного товара или услуги может потребоваться предложение или маркетинговое послание, несколько отличающееся оттого, которое предназначается компаниям, еще не знакомым с этим товаром или услугой. Как мы уже убедились, эффективную сегментацию как потребительских, так и промышленных рынков можно выполнить на основе ожидаемых выгод. Дополнительная технологическая ориентация в качестве еще одной переменной сегментации позволяет повысить точность формирования групп промышленных потребителей. Аvауа, компания, оцениваемая в 7,7 млрд. долл., разрабатывающая компьютерные сети, использует обе эти переменные для выявления групп компаний, которым требуется помощь в разработке и внедрении высокотехнологичных систем (технологическая ориентация), которые упрощали бы процедуры коммуникаций, связанных с обслуживанием потребителей (ожидаемая выгода). По заказу чилийского банка Вапсо del Estado de Chlie компания Аvауа разработала сложную компьютерную сеть, которая позволяет Web-потребителям этого банка общаться с его представителями, занимающимися обслуживанием клиентов [15].
В разделе «Контрольные вопросы 4.2» перечислены ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе сегментирования промышленного рынка. ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ, НА КОТОРЫЕ БУДЕТ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ компания После того как компания использует переменные сегментации /1ля группирования потребителей в рамках определенного рынка, она должна оценить каждый из полученн ых сегментов с точки зрения его привлекательности, а также соответствия ресурсам и основополагающим компетенциям этой компании, ее долго- и краткосрочным целям и продуктовым предложениям (выявленным в ходе анализа текущей ситуации). Цель такой оценки заключается в отсеивании непривлекательных или неподходящих сегментов и измерении привлекательности оставшихся сегментов. Одним из важнейших показателей привлекательное и считаются нынешние и будущие возможности продажи и получения прибыли. Крупные, более прибыльные сегменты, а также сегменты, растущие быстрее, как правило, бывают привлекательнее, чем мелкие, менее прибыльные и, растущие невысокими темпами. Оценивая потенциальные возможности сегментов, маркетологи должны также уяснить, каким образом выход на каждый из них влияет на способность компании достичь своих целей, таких как темпы роста или рентабельность. Вторым важным показателем привлекательности служит способность компании превзойти своих конкурентов. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте (с учетом ее основополагающих компетенции и данной конкурентной ситуации)? Третьим показателем привлекательности сегментов выступает наличие у компании необходимых ресурсов и ключевых компетенции. Сегменты, которые требуют больше финансовых средств или внимания, чем может позволить себе данная компания, будут для нее менее привлекательными. Четвертый же показатель привлекательности сегментов — степень угрозы, таящейся в окружении компании. Основываясь на результатах сканирования и анализа своего окружения, компания должна уяснить, какие угрозы (например, более жесткие законодательные ограничения) существуют в настоящее время или могут возникнуть к будущем в ее макросреде, что обусловит, таким образом, снижение привлекательности соответствующего сегмента. Рассмотрим подход к сегментации, используемый компанией Wal Mart. С момента своего основания эта фирма использовала для сегментации рынка США географические и демографические переменные, выявляя небольшие города, недостаточно охваченные другими компаниями розничной торговли. Оценивая эти сегменты, Wal Mart ( понимала, что, открывая свои магазины во многих таких городах, она может получить значительную прибыль, не встретив при этом сколько-нибудь значительной конкуренции. У нее была уверенность в том, что она обладает ресурсами и прочими возможностями для строительства магазинов в мелких городах, а кроме того, ей вряд ли доведется столкнуться там с какими-либо непреодолимыми угрозами и препятствиями. Такой подход принес Wal Mart ( множество привлекательных сегментов, основу которых составили небольшие американские города, и подтолкнул ее к принятию такой стратегии роста, которая обеспечила ей доминирующие позиции в американской провинции. По прошествии многих лет Wal Mart ( изменила свои методы сегментации и критерии оценки с учетом эволюции своих рынков и потребителей, конкурентов и макросреды. Контрольные вопросы 4.2. Применение переменных сегментации компаний
|
