Советы опытного маркетолога. Хорошо разработанный маркетинговый план должен содержать объяснение системы, используемой для ранжирования сегментовХорошо разработанный маркетинговый план должен содержать объяснение системы, используемой для ранжирования сегментов, на которые предполагает ориентироваться компания, а также стратегии охвата, которая будет использоваться для выхода на эти сегменты. Некоторые маркетологи решают эту задачу, назначая оценочным критериям носовые коэффициенты, и результате чего они получают некую комплексную оценку каждого сегмента. Располагая такой оценкой, можно делать выводы о том, какие сегменты более привлекательны, и сравнивать разные сегменты (например, но их потенциальном прибыльности, предполагаемым темпам роста или степени конкурентного давления). Как показано в упрошенном примере ранжирования сегментов, представленном в табл. 4.3, некоторые сегменты могут быть более привлекательны с точки зрения превосходства компании над своими конкурентами и менее — с точки зрения организационных ресурсов. Совокупный показатель привлекательности обычно позволяет определить оптимальную очередность выхода компании на те или иные сегменты: в рассматриваемом примере самый высокий совокупный показатель привлекательности — у сегмента И; по этому компания будет выходить в первую очередь именно на него. Другие маркетологи предпочитают ранжировать сегменты, в соответствии со схожи ми потребностями потребителей или использованием продукта. Разные маркетологи предпочитают разные системы ранжирования сегментов и критерии присвоения весовых коэффициентов исходя из миссии и целей своей компании, ее ресурсов, ключевых компетенции и прочих соображении.
Система выставления оценок: 5 чрезвычайно привлекательный; 4 — умеренно привлекательный 3 - средний; 2 - умеренно непривлекательный; 1 - чрезвычайно непривлекательный. Исходя из такого ранжирования сегментов компания может определить, на какие из них ей следует выходить и какую стратегию охвата использовать. Многие компании идентифицируют наиболее привлекательный сегмент и сосредоточивают свою маркетинговую деятельность только на нем. В таком случае речь идет о концентрированном маркетинге (concentrated marketing). Преимущество такого подхода заключается в чем, что он позволяет компании сосредоточить все свои ресурсы и «маркетинговые мускулы» только на одной группе потребителей. Например, Loserkids.com, Internet-компания розничной торговли, занимающаяся продажей предметов одежды и аксессуаров, сосредоточивает свою маркетинговую деятельность исключительно на подростках. Однако если сегмент, на который ориентируется компания, прекращает расти, становится непривлекательным для многих конкурентов или переживает какие-либо другие неблагоприятные перемены, он может превратиться из привлекательного в непривлекательный буквально за сутки.
|
