Организационные факторы

К числу организационных факторов относятся величина компании и отрасль, в которой она работает, принадлежащая ей доля рынка и темны ее роста, конкурентная ситуация, политика и процедуры закупок, финансовые ограничения, а также временной график совершения закупок. В процессе исследования этих факторов маркетологи должны выяснить, например, каким образом выполняются закупки в соответствующей корпорации (в централизованном порядке или подразделениям разрешается совершать закупки самостоятельно); выполняет ли данная корпорация закупки в Internet; какие финансовые вопросы, а также вопросы календарного планирования влияют на закупки. Анализируя указанные факторы, маркетолог может уяснить, какие нужды данного потребителя он мог бы удовлетворить посредством своей маркетинговой деятельности.

Например, компания, Nabisco производитель “Oreos” и других фирменных товаров питания, имеет определенные потребности, связанные с необходимостью соблюдения установленного временного графика, и финансовые ограничения, которые удалось уяснить и удовлетворить поставщику этой компании — Digital River.

Nabisco и Digital River. Когда компания Nabisco приняла решение перенести свой каталог подарочного маркетинга в World Wide Web, ей необходимо было действовать как можно быстрее. В то же время компании пришлось бы затратить немалые средства на приобретение знаний и навыков, без которых невозможно реализовать такой проект собственными силами. Решив, что в данном случае целесообразнее было бы прибегнуть к помощи сторонней компании, Nabisco вступила в переговоры с десятком провайдеров услуг электронной торговли и, в конечном счете, подписала соглашение с Digital River, обеспечивающей работу Web-сайтов таких известных компаний, как ЗМ и Siemens. «Решающим доводом для меня, — говорит Шарон Фордэм, президент отделения глобального электронного бизнеса, — была высочайшая квалификация специалистов Digital River, их огромный опыт работы в сфере электронной торговли, способность наладить идеальное сотрудничество с нашим партнером, а также возможности оказать нам существенную помощь в разработке программ Internet-маркетинга». Пери Штайнер, президент Digital River, выражает свое маркетинговое послание следующими словами: «Не тратьте ни цента на электронную торговлю. Доверьте это дело нам» [17].

Планирование маркетинговых исследований

В этой главе мы осветили широкий круг вопросов, которые необходимо исследовать маркетологам, чтобы составить более полное представление о своих рынках и потенциальных потребителях. Вообще, начинать лучше всего с поиска вторичной информации (secondary research) — информации, уже собранной для какой-то другой цели, например данных, которые государственные органы США обязаны собирать в ходе переписей населения. Вторичные исследования, как правило, выполнять гораздо проще и дешевле, чем собирать первичную информацию (primary). Т.е. проводить исследования cсоциально для изучения конкретной ситуации. Рис. 2.3 «Избранные ресурсы сканирования внешней среды» (см. главу 2) содержит перечень Internet- и печатных источников, в которых собраны результаты вторичных исследовании, отражающих различные аспекты рынков и поведения потребителей. 13 табл. 3.2 перечислены некоторые источники, в которых содержатся результаты вторичных исследовании, касающихся промышленных и потребительских рынков и потребителей. Эти источники могут служить отправными пунктами для проведения более обширных исследований.