Чего именно желает добиться организация посредством маркетинговых коммуникаций? Краткосрочные цели, касающиеся продвижения, должны быть тесно увязаны с краткосрочными маркетинговыми и финансовыми целями, указанными в маркетинговом плане. Если компания желает приобрести новых потребителей, в первую очередь она должна информировать соответствующий сегмент об этом предложении. Таким образом, одна из целей может заключаться в том, чтобы «за четыре месяца добиться 25%-ной информированности о товаре А в целевом сегменте», с указанием точного процента и времени, которые зависят от конкретной маркетинговой цели, размера выделяемых средств, а также знания характерного для данного потребителя процесса принятия решений о покупках. С этой краткосрочной целью могут быть связаны такие задачи, как «добиться, чтобы 900 потенциальных потребителей запросили информационный пакет о товаре D до 30 июня» и «предоставить торговому персоналу к 15 марта подробные сведения о 300 потенциальных потребителях».
Если результаты исследований показывают, что сегмент уже осведомлен о соответствующем товаре, но у него еще не выработалось твердое предпочтение по отношению к нему, то стратегия продвижения может ориентироваться на «формирование в течение трех месяцев у 18% потребителей целевого сегмента предпочтения в отношении товара Е». Если результаты исследований показывают, что товар уже настолько нравится потребителям, что они готовы попробовать его, задача может заключаться в том, чтобы «в течение шести месяцев добиться апробирования товара девятью процентами потребителей целевого сегмента товара С» или «в течение января добиться, чтобы 200 потребителей затребовали образцы товара В».
Маркетологи должны быть готовы к тому, что им, возможно, придется корректировать свою тактику и систему приоритетов, чтобы как можно успешнее достичь поставленных перед компанией краткосрочных целей, связанных с продвижением. Рассмотрим пример компании SmarterKids.com.
