Стратегия маркетингового послания, которая мотивирует ответные действия со стороны целевой аудитории, опираясь не столько на факты, сколько на чувства и эмоции.

Реализация стратегии маркетингового послания требует принятия решений, касающихся формата и дизайна, словесных формулировок, графических средств, звука и элементов, специфических для выбранного средства массовой информации (информационного носителя). Например, чтобы привлечь внимание членов целевой аудитории, в рекламном объявлении службы доставки UPS используются как словесная формулировка, так и размер шрифта заголовка, а также впечатляющая фотография самолета. Маркетологи, предпочитающие другие средства массовой информации, могут задействовать широкий спектр элементов для реализации собственной стратегии маркетингового послания, основанной на принципах AIDА.

Приводя во взаимное соответствие маркетинговое послание и средства его доставки, компании должны учитывать стоимость и характеристики (в том числе и аудитории) каждого средства массовой информации, имеющего свои особые характеристики, которые по-разному доносят до аудитории маркетинговое послание. Например, Internet позволяет донести до аудитории звук и изображение (в том числе и видео); к тому же она обладает свойством интерактивности. Печатные рекламные объявления в журналах и газетах позволяют передавать цвет, у них более продолжительный «срок жизни», они содержат больше подробностей. Чтобы добиться высокой эффективности в достижении краткосрочных целей, связанных с продвижением на рынок, даже самое удачное маркетинговое послание необходимо разместить в таком информационном носителе (например, в таком журнале или телевизионной программе), который обеспечивал бы доступ к соответствующей целевой аудитории. Например, руководители издательства Golden Books Publishing пришли к выводу, что Internet представляет собой превосходный информационный носитель, обеспечивающий доступ к целевой аудитории этого издательства и стимулирующий продажи путем предложения потенциальным потребителям бесплатных образцов своей продукции.

Маркетологам также нужно принять решение относительно количества людей, на которых они хотели бы выйти за определенный период времени (так называемый охват [reach]), и относительно того, как часто они хотели бы повторять данное маркетинговое послание в течение этого периода времени (так называемая частота [frequency]). Выходить на многочисленную аудиторию — весьма дорогостоящее мероприятие. То же можно сказать и о многократном повторении маркетингового послания. Таким образом, компании должна оптимизировать свой бюджет, сбалансировав охват и частоту.

Golden Books Publishing. Когда издательство Golden Books Publishing готовилось к выпуску новой серии книг под названием Finditquick.com, оно ориентировалось на матерей, имеющих детей школьного возраста. Компания решила воспользоваться тактикой стимулирования продаж, основанной на предложении потенциальным потребителям бесплатных образцов своей продукции. Таким образом компания пыталась побудить матерей приобрести бесплатные образцы продукции издательства, а затем заказать экземпляр понравившейся книги. Поэтому компания решила рекламировать бесплатные образцы своей продукции на Web-сайте StartSampling — Internet-компании, которая пересылает образцы потребителям, зарегистрировавшимся на этом Web-сайте и Согласившимся сообщить подробные сведения о себе и своей семье, — поскольку его аудитория соответствовала характеристикам сегмента, на который ориентировалась Golden Books Publishing. Краткосрочная цель, связанная с продвижением на рынок, заключалась в том, чтобы получить заказы от 25% потребителей, которые затребовали образцы продукции издательства. Фактически Golden Books Publishing удалось добиться 67%-ного коэффициента отклика и получить исчерпывающие сведения об интересующей ее аудитории, собрав соответствующие данные на указанном Web-сайте [35].

ОХВАТ