Намечая путь к достижению краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, маркетологи должны иметь возможность прогнозировать, как далеко могут зайти их компании на каждом из этапов своего маркетингового «путешествия». После того как будет составлен маркетинговый план такого «путешествия» и компания приступит к реализации его первого этапа, маркетологи должны периодически измерять величину пройденного пути и оценивать расстояние, оставшееся до намеченной цели. Установить определенные вехи на этом пути и выработать правила для измерения пройденного расстояния необходимо еще до начала практической реализации маркетингового плана, поэтому компания должна заблаговременно разработать количественные стандарты и методы для измерения достигнутых результатов. После того как компания приступит к практической реализации своего маркетингового плана, маркетологи должны начать регулярно отслеживать достигнутые результаты и анализировать происходящие перемены, сопоставляя фактически достигнутые результаты с ожидаемыми, ранее достигнутыми или результатами, которые демонстрируют конкуренты либо соответствующая отрасль в целом. На основании такого сопоставления можно сделать вывод относительно того, насколько успешно компания выполняет свой маркетинговый план. Кроме того, эти сопоставления помогают маркетологам выявлять значительные отклонения, которые требуют вмешательства и принятия адекватных мер к исправлению ситуации (эти вопросы обсуждаются в главе 8).
