Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Источники прогнозных данных и инструменты для их получения





Прогнозирование объемов продаж и затрат требует проведения соответствующих исследований и принятия решений по их результатам. В ходе сканирования факторов среды, а также при выполнении анализа рынка и потребителей маркетологи выявляют немало источников прогнозных данных. Первичные источники данных, такие как исследования намерений и моделей совершения покупок, могут подсказать вероятные уровни спроса и навести на мысль о возможном направлении развития ситуации со сбытом на определенном рынке или в сегменте либо ситуации со сбытом определенного товара. Однако, используя результаты исследований, связанных с поведением покупателей, маркетологи должны относиться к ним критически и пытаться составить собственное суждение по этому вопросу, помня о том, что поведение покупателей в будущем вовсе Необязательно должно совпадать с их поведением в прошлом, они совсем необязательно будут покупать продукт, даже если они сказали исследователю, что намерены это делать [5].

Вторичные источники данных, такие как материалы отраслевых ассоциаций, государственная статистика и отчеты отраслевых аналитиков, также могут служить ценными источниками информации, на основе которой можно выполнять оценки объемов продаж и затрат. В частности, данные по высокотехнологичным рынкам и продуктам, полученные из разных источников, могут значительно разниться (и достаточно быстро меняться), поэтому маркетологи, как и в случае с первичными источниками данных, должны полагаться на собственное суждение, учитывая авторитетность и надежность источника, а также «возраст» данных, которые предполагается использовать при составлении прогнозов. В табл. 7.2 перечислены избранные источники данных для составления прогнозов по высокотехнологичным рынкам и продуктам; часть информации на всех Web-сайтах можно получить бесплатно, хотя за использование результатов углубленных исследований и достаточно подробных прогнозов наверняка придется заплатить.

Кроме того, некоторые производители прогнозируют будущие объемы продаж, используя методы причинно-следственного анализа, такие как регрессионный анализ, эконометрические модели и нейронные сети, либо методы временных рядов, такие как сглаживание и декомпозиция. Во многих случаях после этого маркетологи применяют методы прогнозирования, основанные на экспертных оценках, пытаясь уточнить результаты своего статистического анализа и получить окончательную серию прогнозов для своего маркетингового плана. Инструменты прогнозирования, основанного на экспертных оценках, включают оценки сотрудников торгового персонала, мнения руководителей и метод Дельфи (табл. 7.3). На результаты, полученные с применением этих инструментов, влияют ошибки, допускаемые исследователем, а также его необъективность и предубежденность. Именно поэтому в целях повышения точности маркетологи, как правило, сочетают результаты прогнозирования, основанного на экспертных оценках, с данными статистического анализа и оценками, полученными из достоверных источников.

Составление прогнозов для существующих продуктов представляет для маркетологов весьма непростую задачу, однако намного более сложное дело — составление прогнозов для новых товаров. Для прогнозирования начальных покупок новых товаров некоторые компании используют модель Басса (Bass). Ее целесообразно применять в случаях, когда: 1) компании удалось собрать данные о продажах хотя бы за короткий промежуток времени либо 2) новый товар подобен существующему или технологии с известной «историей продаж» [6]. Когда же рассматриваемый товар настолько новаторский, что может служить основанием для появления совершенно новой категории товаров — как, например, в случае карманного компьютера Palm Pilot, — маркетологи не располагают какими бы ни было «историческими» или отраслевыми данными, которые пригодились бы при составлении прогнозов. В подобных случаях некоторые фирмы прогнозируют продажи исходя из результатов исследований тестового рынка, другие — рассматривают картины продажи продуктов с аналогичным рыночным поведением, получая таким образом определенное представление о будущих продажах нового товара. Например, чтобы спрогнозировать продажи цифровых фотоаппаратов первого поколения, маркетологу следовало, в частности, исследовать продажи приводов компакт-дисков, а не продажи традиционных (механических) фотоаппаратов.

После того как прогнозы будут включены в маркетинговый план, необходимо подготовить бюджеты для отслеживания расходов после начала практической реализации маркетинговых программ.

Таблица 7.2. Избранные источники прогнозных данных для высокотехнологичных товаров и рынков

Источник Информация
Forrester Research (www.forrester.com) Важнейшие результаты исследований, прогнозы и анализ новостей, касающихся высокотехнологичных товаров и рынков
Gartner Group (www.gartnergroup.com) Результаты анализа, прогнозы и комментарии, касающиеся высокотехнологичных товаров и рынков
Giga Information Group (www.gigaweb.com) Исследования и прогнозы, касающиеся «электронного бизнеса»
IDC (www.idc.com) «Фотографии» и результаты анализа, касающиеся прогнозов и тенденций в развитии высокотехнологичных товаров и рынков
Jupiter Media Metrix (www.jmm.com) Аналитические отчеты, посвященные влиянию Internet на маркетинг и торговлю
NUA (www.nua.ie/surveys) Результаты опросов и прогнозы, касающиеся использования Internet по всему миру
ZDNet Research Center (researchcenter. zdnet. com/ index. html) Ссылки на бесплатные и платные материалы исследований «электронной торговли», а также высокотехнологичных товаров и рынков

Таблица 7.3. Инструменты прогнозирования, основанного на экспертных оценках

Инструмент прогнозирования Использование
Оценки сотрудников торгового персонала Комплексный прогноз, базирующийся на оценках, выполненных сотрудниками торгового персонала; удобен в использовании, однако его точность зависит от интуиции, опытности и объективности сотрудников торгового персонала
Мнения руководителей Комплексный прогноз, базирующийся на оценках, выполненных руководителями; удобен в использовании, однако его точность зависит от интуиции, опытности и объективности руководителей
Метод Дельфи Комплексный прогноз, базирующийся на последовательных циклах получения информации от сторонних экспертов, которые в конечном счете приходят к согласию по поводу выполняемых ими оценок; связан со значительными затратами времени, однако бывает полезен в случаях, когда необходимо прогнозировать продажи новых товаров или сбыт на новых рынках

ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА: ПЛАНИРОВАНИЕ И ОТСЛЕЖИВАНИЕ РАСХОДОВ

Формирование бюджета позволяет менеджерам-маркетологам распределить расходы по отдельным программам и видам деятельности, предусмотренным в маркетинговом плане, на указанные периоды времени, а затем отслеживать фактические расходы, сопоставляя их с указанными в прогнозе затратами. Многие компании используют для формирования бюджетов собственные процедуры. В некоторых организациях предусмотрено, что формирование бюджета выполняется в соответствии с ее внутренним финансовым календарем; иногда предусматриваются определенные пороги прибыли или выдвигаются определенные предположения относительно величины расходов и их распределения; иногда в обязательном порядке используются определенные форматы или «документация поддержки»; наконец, в некоторых компаниях требуют, чтобы бюджеты базировались на сценариях трех видов: оптимистическом, пессимистическом и наиболее вероятном.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 335. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...


Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...


Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...


Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Анализ микросреды предприятия Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех со­ставляющих внешней среды, с которыми предприятие нахо­дится в непосредственном взаимодействии...

Типы конфликтных личностей (Дж. Скотт) Дж. Г. Скотт опирается на типологию Р. М. Брансом, но дополняет её. Они убеждены в своей абсолютной правоте и хотят, чтобы...

Гносеологический оптимизм, скептицизм, агностицизм.разновидности агностицизма Позицию Агностицизм защищает и критический реализм. Один из главных представителей этого направления...

Методы прогнозирования национальной экономики, их особенности, классификация В настоящее время по оценке специалистов насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования, но на практике, в качестве основных используется около 20 методов...

Методы анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия   Содержанием анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия является глубокое и всестороннее изучение экономической информации о функционировании анализируемого субъекта хозяйствования с целью принятия оптимальных управленческих...

Образование соседних чисел Фрагмент: Программная задача: показать образование числа 4 и числа 3 друг из друга...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия