При выполнении анализа текущей ситуации исследуйте прогресс, измеряя показатели за прошлый год, и воспользуйтесь полученными таким образом уроками при планировании краткосрочных целей и данных для своих новых программ.
Показатели должны охватывать виды деятельности, связанные с миссией компании, о чем свидетельствует опыт некоммерческой организации Nature Conservancy, которой однажды пришлось усомниться в том, что же на самом деле измеряют выбранные ею показатели.
Nature Conservancy. Миссия некоммерческой организации Nature Conservancy заключается в сохранении видового разнообразия животных и растений в глобальном масштабе путем защиты среды обитания редких их видов. На протяжении нескольких десятилетий эта организация измеряла степень своего продвижения к выполнению данной миссии с помощью двух простых показателей: суммы привлеченных средств и количества акров, охваченных программами Nature Conservancy. Если исходить из этих показателей, то можно прийти к выводу, что Nature Conservancy превосходно выполняет свою миссию: количество ее членов (каждый из которых платит взносы) за тридцать лет увеличилось примерно с 28 тысяч до более чем миллиона человек; ежегодно Nature Conservancy удавалось привлекать на выполнение своих программ свыше 750 млн. долл.; этими программами было охвачено по всему миру более 66 миллионов акров территорий, на которых встречаются редкие виды животных и растений. Тем не менее руководители Nature Conservancy пришли к выводу, что перечисленные показатели неадекватно отражают степень продвижения этой организации к выполнению своей миссии. Проведя тестирование 98 разных показателей, была выбрана группа данных, отражающих эффективность по таким аспектам, как, во-первых, предотвращение угрозы исчезновения редких видов животных и растений и сохранение биологического разнообразия; во-вторых, запуск программ и достижение долгосрочных целей, связанных с сохранением редких видов животных и растений, и в-третьих, использование ресурсов и возможностей, связанных с выполнением провозглашенной миссии [9].
В разделе «Контрольные вопросы 7.1» приведен ряд важных вопросов, на которые необходимо ответить маркетологам на этапе планирования показателей.
