Показатели рентабельности компании должны учитывать кратко- и долгосрочные цели, сформулированное на более ранних этапах процесса планирования маркетинга.
еТоуs. Internet-компания еТоуs, основанная в 1997 году и занимающаяся розничной торговлей детскими игрушками, поставила перед собой амбициозные краткосрочные цели относительно темпов роста и принадлежащей ей доли рынка. Организации достаточно быстро удалось стать Internet-компанией, имеющей самые высокие показатели трафика. Высокопрофилъные альянсы с America Online, Discovery Toys, the Gap и другими партнерами принесли еТоуs огромную популярность, в то время как дорогостоящие маркетинговые кампании сформировали брэнд и повысили осведомленность потенциальных клиентов о продуктах и услугах, которые можно приобрести на Web-сайте еТоуs. Месяц за месяцем компания не скупясь тратила деньги на то, чтобы приобрести как можно больше клиентов, а позже — на то, чтобы решить проблемы, связанные с несвоевременным выполнением заказов. Однако после того как еТоуs не оправдала ожиданий, связанных с ростом продаж и доходов в предновогодний период 2000 года, отраслевые аналитики снизили рейтинг ее акций, что привело к падению их цены. К началу 2001 года, т.е. менее чем через четыре года после своего дебюта, еТоуs закрыла свой Web-сайт, распродала все товарно-материальные запасы и прочие активы и объявила о банкротстве. За все время своего существования еТоуs ни разу не объявляла о том, что ей удалось получить прибыль. Затем компания КB Toys выкупила Web-адрес еТоуs, ее торговую марку и товарно-материальные запасы, после чего вновь открыла бывший Web-сайт еТоуs — в качестве одного из своих филиалов. Все это произошло накануне сезона отпусков 2001 года [2].
Как показывает опыт еТоуs, для инвесторов и прочих заинтересованных лиц Internet- компании чрезвычайно важны рентабельность и прочие показатели финансового благополучия, а не только ее нефинансовые достижения.
