Этических норм

Что делает организация для демонстрации своей готовности нести определенную социальную ответственность и соблюдать определенные этические нормы в маркетинговой деятельности? Потребители и другие заинтересованные лица проявляют все большую заинтересованность в ведении бизнеса с организациями, которые стремятся повысить доверие к себе, защищая окружающую среду, придерживаясь общепринятых этических норм в отношении своих потребителей, поставщиков, инвесторов, собственных сотрудников и других заинтересованных лиц, а также оказывая поддержку местным органам самоуправления. Именно поэтому руководство компании должно регулярно оценивать результаты, достигнутые их организациями в выполнении своего долга перед обществом и в соблюдении этических методов ведения маркетинга.

Для измерения таких результатов не существует каких-либо объективных стандартов, хотя такая организация, как Council Economuc Priorities Accreditation Agency занимается выработкой стандартов, охватывающих использование детского и принудительного труда, дискриминацию, здоровье и безопасность на производстве, а также ряд других вопросов. Большей частью компании сами принимают решения о том, как включить в свои планы вопросы социальной ответственности и соблюдения этических норм и какие результаты следует измерять. Большинство организаций измеряет свои результаты на ежегодной основе. Затем эти результаты доводятся до сведения высшего руководства [5]. Некоторые компании, такие как Co-operative Bank, знакомят с результатами оценок, касающихся их социальной ответственности и соблюдения этических норм, широкую общественность.

Starbucks и другие компании иногда формулируют отдельные положения своей миссии, касающиеся поддержки ими социально значимых мероприятий и защиты окружающей среды. Затем они периодически отчитываются перед заинтересованными лицами о своих достижениях в этих важных областях (рис. 8.1).

Co-operative Bank. Co-operative Bank, действующий на территории Великобритании, очень много поработал над созданием хорошей репутации в том, что касается социально ответственного поведения и соблюдения этических норм при выполнении маркетинговой деятельности. Каждый год начиная с 1997 года руководство банка выпускает так называемый «Отчет о партнерстве» («Partnership Report»), отражающий то влияние, которое деятельность этого банка в прошлом году оказала на его ключевых заинтересованных лиц, таких как потребители, сотрудники банка и местная общественность. Этот отчет также содержит данные об улучшениях, которые Co-operative Bank намерен осуществить в таких областях, как удовлетворенность потребителей, экологически щадящие методы деятельности, методы управления рабочей силой, участие местной общественности в деятельности банка и приверженность банка этическим методам ведения маркетинга [6].

Анализ достигнутых успехов и контрольза практической реализацией маркетингового плана

Процесс контроля, о котором мы упоминали еще в главе 1, имеет очень большое значение для управления практической реализацией маркетингового плана. Без такого контроля маркетологи не в состоянии определить, выполняются ли их программы именно так, как планировалось. С другой стороны, хорошо спланированный процесс контроля позволяет маркетологам получить информацию, необходимую для принятия решения о продолжении, корректировке или прекращении маркетинговых программ (или отказе от выпуска продуктов), которые не соответствуют заданным показателям. Рассмотрим стреми тельную реакцию компании ЗСот па результаты применения ею контроля за рентабельностью по отношению к анализу реализации маркетингового плана для устройства Audrey, с помощью которого можно осуществлять доступ в Internet.