Советы опытного маркетолога. Бюджеты, прогнозы, показатели и стандарты, сформулированные для маркетингового плана, выполняют роль фундамента для измерений

Бюджеты, прогнозы, показатели и стандарты, сформулированные для маркетингового плана, выполняют роль фундамента для измерений, используемых в ходе его практической реализации.

ЗСот. Несмотря на то, что аналитики технологий прогнозируют блестящее будущее продажам устройств, с помощью которых можно осуществлять доступ в Internet; (речь идет о небольших продуктах, не относящихся к классу персональных компьютеров и позволяющих потребителям осуществлять доступ в World Wide Web), компания ЗСот продержала на рынке свою модель Audrey лишь 5 месяцев. Эта модель позволяла пользователям путем нажатия определенной кнопки проверять поступление электронной почты, выполнять поиск информации в Web-каналах, а также обновлять свой домашний календарь и адресную книгу. Однако ЗСот столкнулась с проблемами рентабельности и ей необходимо было срочно сократить издержки. Проанализировав тенденции со сбытом, проявившиеся с момента выпуска модели Audrey на рынок, руководители ЗСот пришли к выводу, что фактически достигнутый рост продаж непозволит компании получить прибыль так быстро, как того хотелось бы. Поэтому было принято решение вообще отказаться от выпуска данного товара, прекратив инвестировать средства в его производство и продвижение на рынок [7].

Руководители открытых акционерных компании чувствуют себя просто обязанными применять соответствующие методы контроля, поскольку им приходится регулярно доводить важнейшие результаты до сведения инвесторов и финансовых аналитиков, а также предупреждать их о возможных последствиях, если, по их мнению, фактически достигнутые результаты будут существенно отличаться от ранее объявленных прогнозов.

Такие Internet- компании, как Autobuytel.сот, Drugstore.сот и Виу.соm. хорошо прочувствовали на себе меру ответственности за выполнение подобного контроля.

На дежурстве у постели умирающих “dot.com”-компаний. Autobuytel.сот, Internet-компания розничной торговли автомобилями, попала в 2000 году под такой мощныйфинансовый прессинг, что Goldman Sachs включила ее, наряду с Drugstore.сот, Виу.сот и семью другими агонизирующими Internet-компаниями, в свой «списокобреченных «do-com-компаний». Через год три из этих десяти 1пгсгпе1;-компаний «приказали долго жить», еще две были поглощены конкурентами, но оставшиеся пять—в том числе Autobuytel.сот, Drugstore.сот и Виу.сот — все еще не сдавались. Один изруководителей Autobuytel.сот объяснил секрет выживания своей фирмы, сказав, чтоона использовала «важнейшие показатели «старой экономики», такие как количество потребителей, выручка, себестоимость и контроль за расходами». Аналогичноглавный исполнительный директор Drugstore.сот отметил, что его фирме удалось выжить (даже несмотря на банкротство таких серьезных конкурентов, как HealthCeneral), поскольку она четко отслеживала показатели своей валовой маржи, контролировалазатраты, связанные с приобретением новых потребителей, и стремилась к повышениюэффективности бизнеса. Тем не менее Drugstore.сот не рассчитывает на рентабельнуюработу по крайней мере до 2004 года [8].

Чтобы спланировать деятельность, связанную с контролем за практической реализацией маркетингового плана, маркетологу следует начинать с краткосрочных целей, связанных с каждой стратегией и программой и задокументированных в маркетинговом плане. На следующем этапе он должен сформулировать нормативы для измерения промежуточных результатов и степени продвижения в направлении поставленных целей. Маркетолог разрабатывает план периодического измерения фактически достигнутых результатов, их сопоставления с заранее установленными нормативами и анализа выявленных отклонений. Когда какая-либо программа или товар «ведут» себя не так, как ожидалось, организация должна быть готова к внесению соответствующих поправок или реализации заранее составленного плана на случай возникновения непредвиденных ситуаций. Однако, несмотря на нынешнюю чрезвычайно нестабильную маркетинговую среду, меньше чем 25% компаний, участвовавших в одном из недавно проведенных опросов, указали, что они всегда разрабатывают планы таких корректирующих действий [9].

В оставшейся части этой главы показано, как маркетологи выполняют каждый из этапов процесса маркетингового контроля, чтобы обеспечить бесперебойную реализацию своего маркетингового плана.