ПРИНЯТИЕ МЕР ПО ИСПРАВЛЕНИЮ СИТУАЦИИ

Что следует делать маркетологам, когда оказывается, что фактически достигнутые результаты не соответствуют запланированным? Один из подходов к принятию ответных мер заключается в изменении соответствующей программы, стратегии или конкретных методов практической реализации с целью достичь запланированных результатов. Если, например, в ходе кампании прямого маркетинга не удалось набрать запланированного количества потенциальных потребителей, фирма может включить в свой календарный план телемаркетинг или рассылку электронной почты и попытаться таким образом достичь краткосрочных целей своей программы к намеченной дате.

Второй подход заключается в том, чтобы изменить нормативы или краткосрочные цели, по которым измеряются фактически достигнутые результаты. Его можно применять в случаях, когда маркетологам кажется, что выявленное отклонение нельзя рассматривать лишь как разовое, случайное явление, и они стремятся понять глубинные причины, приведшие к такому отклонению. Недавно такой тип ответных мер применила компания General Motors.

General Motors. Анализируя результаты, достигнутые на конец месяца, маркетологи компании General Motors были приятно удивлены тем обстоятельством, что фактические объемы продаж автомобилей оказались выше запланированных, а принадлежащая ей доля рынка увеличилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Выполнив углубленный анализ, маркетологи обнаружили, что автомобилестроительная отрасль в целом также повысила свои результаты. Частично это объяснялось общим улучшением экономического положения, наметившимся после экономического спада, который продолжался почти год. Экономический подъем привел к повышению спроса. В ответ на такой «диагноз» выявленного отклонения маркетологи компании General Motors решили пересмотреть свои прогнозы продаж и скорректировать свои планы в сторону увеличения производства автомобилей [10].

Несмотря на то, что принятие ответных мер осуществляется на последнем этапе процесса маркетингового контроля, его последствия возвращают нас в начало этого цикла.

Таким образом, когда маркетологи принимают те или иные ответные меры они используют их в качестве входного сигнала для постановки или пересмотра долго- и краткосрочных нелей и начале очередного цикла контроля.

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНОВ НА СЛУЧАЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ