После того как маркетолог приступит к практической реализации своего маркетингового плана, он должен быть готов к измерению фактически достигнутых результатов, их сопоставлению с заранее установленными нормативами и выявлению любых отклонений — в ту или иную сторону. Чтобы диагностировать причины существенных отклонений, маркетологам приходится «копать глубже», анализируя тенденции в изменении фактически достигнутых результатов и сопоставляя самые последние своп результаты с результатами, достигнутыми в прошлом, а также с результатами, достигнутыми конкурентами, и общеотраслевыми результатами. Иногда, чтобы понять глубинные причины выявленных отклонений и, в случае необходимости, выбрать меры для исправления ситуации (или использования ее в интересах компании), маркетологам приходится заказывать проведение соответствующих маркетинговых исследований.
Именно в таких случаях па помощь могут прийти хорошо продуманное сканирование и анализ факторов среды. Шаги, предпринимаемые конкурентами, внезапные экономические перемены и другие внешние события обычно оказывают существенное влияние па маркетинговые результаты. Внутренние события, такие как изменения в персонале компании, финансировании и использовании тех или иных технологий, также могут сказаться на фактических результатах маркетинга и вызвать их отклонения от запланированных результатов. Маркетологам на промышленном рынке приходится учитывать положение дел своих потребителей, поскольку возникновение экономических проблем у них порой означает сокращение количества заказов или аннулирование части заказов, размещаемых у их поставщиков, ч то, безусловно, скажется на результатах деятельности последних. Несмотря на то, что маркетологи вряд ли способны серьезно повлиять на факторы экономической среды (например, экономический спад в стране или отрасли), они могут отслеживать эти изменения, учитывать их возможное влияние на маркетинговые результаты компании и заранее планировать соответствующие контрмеры — вплоть до отказа от дальнейшего выполнения той или иной программы и исключения ее из маркетингового плана либо прекращения выпуска какого-либо товара (вспомним пример компании ЗСот, которая отказалась от дальнейшего выпуска своих новых устройств Audrey, с помощью которых можно осуществлять доступ в Internet).
