Используя в качестве отправной точки долго- и краткосрочные цели, указанные в маркетинговом плане, маркетологи должны установить нормативы для измерения результатов, которых фирма рассчитывает добиться на конкретных временных отрезках с момента начала выполнения той или иной программы либо с момента запуска определенного товара. Как правило, эти нормативы и интервалы выполнения измерений представляют производные бюджетов, прогнозов, показателей и календарных планов соответствующего плана маркетинга.
Допустим, например, что компания утверждает маркетинговый бюджет исходя из ежемесячных продаж 1000 единиц товара (средняя цена одного изделия — 40 долл., а средняя себестоимость— 25 долл.). В конце каждого месяца компания может сопоставить фактический объем продаж товара А в натуральном выражении, фактическую среднюю цену и фактическую среднюю себестоимость с запланированными в бюджете параметрами. Аналогично, если показатели отношении с потребителями предполагают приобретение компанией в течение 12 месяцев 2500 новых потребителей (при средних затратах на одно такое приобретение — 75 долл.), компания может «разложить» эту краткосрочную цель на нормативы еженедельного или ежемесячного приобретения новых потребителей (если необходимо, с поправкой на сезонные колебания). Затем ее руководство может измерять фактически достигнутые результаты приобретения новых потребителей и соответствующие затраты (по неделям или месяцам), сравнивать их с установленными нормативами и выявлять случаи несоответствия ожиданий и фактически достигнутых результатов.
Конкретные нормативы и временной график измерений зависят от того, о какой именно организации и отрасли идет речь. Маркетологи Масу's и других компаний розничной торговли зачастую измеряют объемы продаж ежеквартально, ежемесячно, еженедельно и ежедневно и сопоставляют эти фактические результаты с запланированными, а также с показателями предыдущего года. Они рассчитывают таким образом выявить товары, объемы продаж которых превышают запланированные уровни, что позволит им заказать у фирм-производителей дополнительные партии и продать их до наступления пика спроса. Кроме того, они пытаются выявить товары, объемы продаж которых не достигают запланированных уровней, чтобы принять соответствующие меры но исправлению ситуации (например, уменьшив закупки неходовых товаров, проведя дополнительные мероприятия по стимулированию продаж или снизив цену). Однако, о какой бы отрасли ни шла речь и как бы ни была сформулирована миссия компании, задача заключается в том, чтобы выбрать такие нормативы и интервалы между выполнением измерений, которые предоставляли бы в распоряжение организации достаточно времени для диагностирования фактически достигнутых результатов и, в случае необходимости, внесения соответствующих поправок.
