Советы опытного маркетолога. Составить программу практической реализации маркетингового плана нужно еще до того, как этот план вступит в действие.
Составить программу практической реализации маркетингового плана нужно еще до того, как этот план вступит в действие. Разработчики маркетингового плана должны предусмотреть четыре типа контроля за его реализацией: контроль реализации годового плана, контроль рентабельности, контроль производительности и стратегический контроль (табл. 8.1).
О каком бы типе маркетингового контроля ни шла речь, маркетологи действуют в рамках одного и того же процесса контроля: начиная с краткосрочных целей, указанных в маркетинговом плане, они устанавливают стандарты для измерения степени продвижения к этим целям, измеряют фактически достигнутые результаты и сравнивают их с запланированными показателями, диагностируют любые отклонения, а затем определяют необходимость применения корректирующих действий. Более подробно процесс контроля обсуждается в последующих разделах этой главы. КОНТРОЛЬ РЕАЛИЗАЦИИ ГОДОВОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА Поскольку маркетологи, как правило, каждый год составляют новый маркетинговый план, им необходимо осуществлять контроль годового маркетингового плана, чтобы оценить успешность его выполнения в текущем году. Этот тип контроля охватывает следующие показатели. · Общие показатели эффективности, такие как результаты продаж в целом, доля рынка, принадлежащая компании, коэффициент «себестоимость/объем продаж» и финансовые результаты в целом. Такого рода показатели помогают высшему руководству компании (а также ее заинтересованным лицам, таким как сотрудники и инвесторы этой компании) оценить достоинства, сильные стороны и эффективность компании в целом, выявить проблемы, которые снижают ее эффективность в текущем году. Например, автомобилестроительные компании обращают особое внимание па месячные объемы продаж своих автомобилей и принадлежащую им долю рынка, причем эти показатели интерпретируются в контексте результатов, достигнутых в автомобилестроительной отрасли в целом, и влияния бизнес среды компании. · Успехи в реализации конкретных краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, указанных в маркетинговом плане компании. Этот вид результатов, достигнутых компанией, очень важен для нее: если ей не удалось осуществить краткосрочные цели, предусмотренные маркетинговым планом на текущий год, то у нее наверняка возникнут проблемы с достижением своих долгосрочных целей и осуществлением своей миссии. Организации зачастую анализируют осуществление краткосрочных целей маркетингового плана но конкретным подразделениям или видам деятельности. Например, такие компании розничной торговли, как Масу's и Barners and Noble, устанавливают краткосрочные маркетинговые и финансовые цели в масштабах как всей компании, так и отдельных магазинов, входящих в состав их торговых сетей. Затем они измеряют и сопоставляют фактические результаты деятельности с недельными, месячными и годовыми результатами, достигнутыми в предыдущие годы. · Успехи в реализации уже сформулированных краткосрочных целей указанных для каждой стратегии и программы из состава комплекса маркетинга. Измеряя про- межуточные результаты, а также результаты но итогам года с помощью прогнозов, бюджетов, календарных планов и показателен, руководство может выяснить, выполняет ли организация программные цели, которые, в свою очередь, обеспечивают достижение краткосрочных целен маркетингового плана текущего года, а также ее долгосрочных задач. Руководители среднего звена обычно строже придерживаются этих показателей и регулярно отчитываются о тех или иных тенденциях, связанных с изменением результатов, перед высшими руководителями. КОНТРОЛЬ РЕАЛИЗАЦИИ ГОДОВОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА Тип маркетингового контроля, используемый для оценки успешности выполнения маркетингового плана в текущем году.
|
