Идентификация показателей

Некоммерческая организация Nature Conservancy идентифицировала свои ключевые показатели, отталкиваясь от своей миссии и долгосрочных целей, чтобы определить конкретные результаты и действия, свидетельствующие о достигнутом прогрессе. Многие компании используют примерно такой же ход рассуждений, приводя используемые ими показатели в соответствие с долгосрочными целями, а также краткосрочными задачами своей маркетинговой программы. Например, компаниям, стратегическое направление которых обусловлено обеспечением роста в целом, необходимы показатели, позволяющие измерять перемены в отношениях с потребителями, а также изменения в объемах продаж. Такие показатели позволяют измерять количество новых потребителей, удержание уже имеющихся потребителей, уход потребителей к конкурентам, степень удовлетворенности потребителей, пожизненную ценность потребителей и объемы продаж (по отдельным потребителям или сегментам). В свою очередь, показатели, характеризующие отношения с потребителями, т.е. отражающие изменения в клиентской базе и степени удовлетворенности потребителей, выполняют роль ранних индикаторов будущих объемов продаж [10]. О каких именно показателях будет идти речь в каждом конкретном случае, зависит от соответствующей компании, ее долго- и краткосрочных целей, а также стратегий, содержащихся в ее маркетинговом плане. Задача заключается в том, чтобы обратить особое внимание на прогресс, достигнутый в деле удовлетворения потребностей клиентов, в конкурентной борьбе, а также на другие нефинансовые показатели, важные с точки зрения долгосрочных стратегических целей и обеспечения высокой конкурентоспособности. При этом необходимо отдавать себе отчет в том, что стремление к достижению высоких результатов по перечисленным выше показателям может привести к некоторому снижению финансовой эффективности в краткосрочной перспективе [11].

Контрольные вопросы 7.1. Планирование показателей

o Какие виды деятельности и результаты важны для выполнения миссии организации — и какие компоненты можно измерять для отслеживания степени продвижения к выполнению этой миссии?

o Какие виды деятельности и результаты следует считать наиболее важными с точки зрения обеспечения высокой маркетинговой эффективности — и какие компоненты можно измерять для отслеживания степени продвижения организации к выполнению ее краткосрочных маркетинговых целей?

o Какие виды деятельности и результаты следует считать наиболее важными с точки зрения выполнения долгосрочных финансовых целей — и какие компоненты можно измерять для отслеживания степени продвижения организации к достижению этих долгосрочных целей?

o Какие показатели помогут данной организации отслеживать ход выполнения программ маркетингового комплекса с точки зрения продвижения к достижению краткосрочных целей этих программ?

o Какие показатели помогут данной организации отслеживать степень готовности клиентов к совершению покупки?

o Какие показатели помогут данной организации отслеживать пути влияния маркетинговых программ на степень готовности потребителей к совершению первой покупки, степень их удовлетворенности и готовности к совершению повторных покупок?

o Какие показатели помогут данной организации измерять продвижение потребителей по пути, ведущему к продаже?

o Какие дополнительные показатели необходимы данной организации, чтобы отслеживать действия и результаты, которые свидетельствуют о прогрессе в других важных для нее областях?

Компаниям также нужны показатели, с помощью которых они могли бы отслеживать результаты, связанные с краткосрочными целями и программами, влияющими на долговременную рентабельность и другие долгосрочные финансовые цели. Эти показатели обычно позволяют измерить, помимо прочих характеристик рентабельности, совокупную валовую или чистую прибыль, а также размеры прибыли, связанные с каждым товаром и товарной линией, каналом распределения, продвижением и корректировкой цен. Рассмотрим показатель валовой маржи, который постоянно отслеживает компания-гигант Intel, выпускающая процессоры. Руководство Intel полагает, что этот показатель удачно балансирует финансовые показатели с нефинансовыми характеристиками.

Intel. Недавно компании Intel удалось достичь 64%-ной годовой валовой маржи от продаж компьютерных микросхем. Однако уже в следующем году измерения указали на существенное снижение валовой прибыли, что объяснялось решением снизить цены процессора Pentium 4, чтобы вернуть себе долю рынка, захваченную конкурентом, — важный нефинансовый показатель. Тем не менее в связи с необходимостью повысить норму прибыли Intel использует также показатели, позволяющие измерить степень продвижения в направлении целей по сокращению затрат [12].

В табл. 7.4 перечислены примеры показателей, которые можно использовать для измерения степени продвижения в направлении этих и других краткосрочных финансовых и маркетинговых целей.

Таблица 7.4. Примеры показателей, которые можно использовать для измерения степени продвижения компании в направлении краткосрочных целей маркетингового плана

Тип краткосрочной цели	Примеры показателей
Маркетинговая	Приобрести новых потребителей: измерять количество или процент новых потребителей, приобретенных за месяц, квартал или год. Удержать уже имеющихся потребителей: измерять количество или процент потребителей, которые продолжали совершать покупки в указанный период времени. Повысить степень удовлетворенности потребителей: измерять процент потребителей, которые удовлетворены или очень удовлетворены своими покупками. Увеличить распределение: измерять количество или процент новых отношений в канале, установленных в указанный период времени. Увеличить объем продаж в натуральном выражении: измерять количество товаров, проданных в течение недели, месяца, квартала или года. Увеличить долю рынка, принадлежащую компании: измерять объем продаж в денежном или натуральном выражении, поделенный на общеотраслевой объем продаж за месяц, квартал или год. Ускорить разработку новых товаров: измерять время, необходимое для вывода на рынок нового товара. Ускорить выполнение заказов: измерять количество дней, необходимое для обработки заказа клиента и доставки товара по назначению.
Финансовая	Увеличить объем продаж: измерять объем продаж в денежном выражении за неделю, месяц, квартал или год. Увеличить объем продаж определенного товара: измерять объем продаж соответствующего товара в денежном выражении за неделю, месяц, квартал или год. Повысить производительность канала: сравнивать объемы продаж и затраты для каждого канала за неделю, месяц, квартал или год. Повысить рентабельность: измерять валовую или чистую маржу по отдельным товарам, товарным линиям, мероприятиям по продвижению, корректировкам цен, сегментам или клиентам за неделю, месяц, квартал или год. Обеспечить безубыточность: измерять количество недель или месяцев, которые пройдут до того момента, когда доходы сравняются с затратами, а затем и превысят их.

Некоммерческие организации зачастую отталкиваются от своих краткосрочных целей, пытаясь выбрать для себя показатели, которые обеспечивали бы количественное представление о периодических результатах и тенденциях, связанных с:

· полученными пожертвованиями (такие показатели, как величина пожертвований с разбивкой по источникам и эффективность привлечения денежных средств с разбивкой по программам или источникам);

· количеством людей, которым была оказана помощь (такие показатели, как использование услуг с разбивкой по отдельным сегментам, видам услуг или местам, где они оказывались);

· общественным имиджем (такие показатели, как осведомленность с разбивкой по сегментам заинтересованных лиц и отношение — также с разбивкой по сегментам заинтересованных лиц).

Второй способ идентификации показателей заключается в нахождении важнейших компонентов или действий, определяющих покупательское поведение потребителей (используются результаты исследований, накопленные в ходе анализа рынков и потребителей). Это сводится к поиску измерений, которые свидетельствуют о повышении степени готовности потребителей к совершению покупки. Например, компания может приступить к измерению осведомленности и отношения, пытаясь выяснить, известно ли целевой аудитории о выпускаемом этой компанией товаре или брэнде и каково ее отношение к ним. Компания может также измерить действия этой аудитории, связанные с изучением и апробированием товаров, исследовав, например, трафик посетителей соответствующих магазинов или Web-сайтов, количество клиентов, совершивших пробную поездку на выпускаемом компанией автомобиле, количество информационных пакетов, затребованных клиентами, и т.п. Когда кто-либо из представителей целевого сегмента совершает покупку, компания может использовать показатели для измерения объема продаж с разбивкой по трансакциям и по сегментам, частоты совершения покупок клиентом или сегментом, объема продаж с разбивкой по каналам или посредникам и т.п. В табл. 7.5 представлены примеры показателей, ориентированных на определенные базовые стадии процесса совершения покупки.

Многие компании используют показатели для отслеживания влияния каждой из входящих в маркетинговый план программ на степень готовности потребителей к совершению первой покупки, степень их удовлетворенности и готовности к совершению повторных покупок. Например, компания Oracle, занимающаяся разработкой компьютерных программ, использует показатели, ориентированные на определенные средства массовой информации, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний в Internet по привлечению потенциальных клиентов и содействию продажам.

Oracle. Компания Oracle использует несколько показателей для отслеживания эффективности своих рекламных программ в Internet, ориентированных на промышленных потребителей. Прежде всего, компания измеряет коэффициенты просмотра баннерной рекламы, выявляя, сколько человек щелкнули мышью на одном из объявлений баннерной рекламы, чтобы перейти на Web-сайт Oracle для получения более подробной информации. Затем компания измеряет затраты по продвижению на рынок, связанные с приобретением нового зарегистрированного посетителя Web-сайта Oracle, а также так называемый «коэффициент перехода», определяя, сколько потенциальных потребителей, просмотревших баннерную рекламу Oracle, фактически совершили покупку. Анализ этих показателей помог компании прийти к выводу, что более крупные, броские и яркие объявления баннерной рекламы обеспечивают больший «коэффициент отклика», чем мелкие и простые по своему внешнему виду рекламные объявления [13].

Аналогично компания Air2Web, которая занимается разработкой программного обеспечения для безопасного беспроводного доступа к корпоративным сетям, попросила свое рекламное агентство провести рекламную кампанию с целью привлечения на Web-сайт Air2Web потенциальных потребителей. Рекламное агентство прежде всего проанализировало два показателя деятельности Web-сайта: последовательность просмотра пользователями представленной на нем информации и перечень страниц, обеспечивших компании больше всего потенциальных потребителей. Затем рекламное агентство предложило несколько вариантов маркетинговых посланий, призванных привлечь их получателей к страницам, обеспечившим самый высокий процент потенциальных потребителей. Воспользовавшись показателями, которые позволяют отслеживать коэффициенты просмотра рекламы посетителями Web-сайта, «коэффициенты перехода» и затраты, рекламное агентство пришло к выводу, что с экономической точки зрения эта кампания оказалась более эффективной, чем предыдущие: ее разработчикам удалось на 50% сократить затраты, связанные с приобретением каждого нового потребителя, по сравнению с предыдущим кварталом [14]. В табл. 7.6 указан ряд типичных показателей Internet-маркетинга.

Таблица 7,5. Показатели, базирующиеся на покупательском поведении потребителей

Поведение	Примеры показателей
Потребителю становится известно о товаре	Измерять осведомленность потребителей о товаре и конкурирующих товарах (с разбивкой по сегментам).
Потребитель получает более подробную информацию о товаре	Измерять количество информационных пакетов или каталогов, затребованных потребителями; количество обращений на Web-сайте; количество людей, посетивших магазин; количество людей, подписавшихся на информационный бюллетень, рассылаемый по электронной почте.
У потребителя складывается положительное отношение к товару	Измерять отношение потребителей к товару и конкурирующим товарам (с разбивкой по сегментам); получать информацию обратной связи из «горячих линий», писем и электронной почты, источников в каналах и сбытовых организациях и т.п.
Потребитель пробует товар	Измерять количество людей, получивших бесплатные образцы товара; количество людей, отоваривших купоны на пробные порции товара.
Потребитель покупает товар	Измерять объем продаж с разбивкой по трансакциям, сегментам, товарам, каналам, методам оплаты, по количеству реальных покупателей.
Потребитель удовлетворен	Измерять степень удовлетворенности потребителей с разбивкой по товарам и по сегментам; получать информацию обратной связи о степени удовлетворенности потребителей из «горячих линий», писем и электронной почты, источников в каналах и т.п.
Потребитель становится лояльным потребителем компании	Измерять коэффициент удержания потребителей; объем и частоту повторных покупок; использование программ типа «постоянный потребитель».

Таблица 7.6. Типичные показатели Internet-маркетинга

Показатель или действие	Измеряемый результат	Примечания к показателю
Количество обращений	Сколько раз осуществляется доступ к файлам на определенном Web-сайте.	Весьма обобщенный показатель популярности Web-сайта.
Количество появлений	Сколько раз была показана определенная баннерная реклама.	Одна Web-страница может включать несколько баннерных рекламных объявлений и, следовательно, несколько появлений рекламы.
Количество»раскрытий» рекламы	Сколько раз посетитель щелкает на определенном баннерном рекламном объявлении для получения дополнительной информации на Web-сайте спонсора.	Общий показатель интереса; однако он необязательно бывает связан с продажами.
Частота просмотра страницы	Сколько раз осуществляется доступ к определенной Web-странице.	Не позволяет определить, обращался ли несколько раз к данной Web-странице один и тот же посетитель или несколько посетителей обращались к этой Web-странице по одному разу.
Количество посетителей	Сколько человек посещают определенный Web-сайт.	Для большей точности необходимо измерять количество уникальных посетителей и количество повторных посещений.
Задержка	Как долго человек остается на определенном Web-сайте в течение одного посещения.	Свидетельствует о привлекательности Web-сайта.
Вход и выход	Страницы, на которых посетитель входит на Web-сайт и выходит из него в течение одного посещения.	Указывает на источники ссылок из Internet и свидетельствует об использовании Web-сайта.
Регистрации	Сколько человек стали зарегистрированными пользователями Web-сайта.	Указывает на повышенный интерес и стимулирует двустороннее общение.
Трансакции	Сколько человек выполняют определенное действие, например покупку или загрузку информации с Web-сайта в свой компьютер.	Конкретные показатели зависят от долгосрочных целей и процесса совершения покупок потребителями.

Если компания хочет отслеживать успешность продвижения в направлении достижения конкретных кратко- и долгосрочных целей с разбивкой по отдельным программам, она может определить свои показатели еще точнее. Например, некоммерческая организация Nature Conservancy ставит перед собой цель повысить размеры пожертвований со стороны корпоративных доноров. Для этого ей нужно отследить соотношение корпоративных и персональных пожертвований, полученных в результате реализации каждой ее маркетинговой программы. Этот показатель может помочь выяснить, какие из них обеспечили самый высокий процент корпоративных пожертвований. Затем Nature Conservancy следует воспользоваться этой информацией для корректировки своих программ по ходу их реализации, а также разработать более эффективные программы для будущих маркетинговых планов.

Компании, которые полагаются на такой инструмент продвижения, как личная продажа, обычно выбирают показатели для измерения цепочки продажи (sales pipeline). К ним относятся количество запросов дополнительной информации потенциальными потребителями, количество перспективных потребителей (т.е. потребителей, удовлетворяющих требованиям компании), количество сбытовых презентаций и принятых предложений цены, процент потенциальных потребителей, «обращенных» в реальных потребителей, а также количество принятых заказов. Компании, которые продают свою продукцию через посредников, могут измерить производительность канала с помощью таких показателей, как количество (или процент) потребителей или продаж, обеспеченное определенным каналом или посредником, затраты или прибыль из расчета на одну продажу (с разбивкой по каналам или посредникам), скорость выполнения заказа и процент случаев отсутствия товара на складе готовой продукции. Разумеется, выбор конкретных показателей зависит от конкретной ситуации и приоритетов организации.