Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ





Координация содержания и доставки, обеспечивающая взаимную непротиворечивость и логическую последовательность всех маркетинговых посланий, а также обеспечение этими посланиями позиционирования и стратегического направления, сформулированного в маркетинговом плане компании.

Rensselaer Polytechnic Institute. В результате маркетингового исследования, выполненного RPI (г. Трой, штат Нью-Йорк), руководство этого политехнического института пришло к выводу, что у лидеров бизнеса и местной общественности — двух ключевых групп заинтересованных лиц, на содействие которых мог рассчитывать RPI в деле изыскания и привлечения денежных средств, — не сформировался прочный и благоприятный имидж RPI. И это несмотря на то, что RPI занимал довольно высокое 17-е место среди высших технических учебных заведений США и делал упор на прикладном, а не теоретическом образовании своих студентов. Руководство RPI понимало, что их коммуникации, связанные с формированием брэнда и никоим образом не рассматриваемые как «рекрутинговая кампания», должны быть также обращены к профессорско-преподавательскому составу, бывшим, нынешним и будущим студен- I там этого политехнического института. Основываясь на результатах анализа рынка и целевых групп заинтересованных лиц, руководство RPI решило сделать упор на том, что его студенты становятся высококвалифицированными специалистами, способными решать широкий круг проблем. Воспользовавшись лозунгом «Почему бы нам не изменить этот мир?», рекламное агентство RPI разработало стандартизированную графику коммуникаций для всех посланий и разместило свои рекламные объявления в средствах массовой информации (таких как Time, CNN и CNBC), охватывающих целевые группы RPI. Кампания, проведенная RPI, оказалась весьма успешной. В результате почти двух лет усилий и затрат примерно миллиона долларов для продвижения на рынок исследования, выполненные специалистами RPI, показали, что 86% корпоративных лидеров и бывших выпускников RPI, охваченных опросом, оценили этот политехнический институт на «отлично» — с точки зрения программ обучения, качества выполняемых исследований и технологической креативности [26].

Стратегии продвижения можно описать, используя термины «проталкивание» или «протаскивание». При использовании стратегии «проталкивания» компания ориентируется на посредников, побуждая их проталкивать товар, выпускаемый этой компанией, в направлении промышленных или индивидуальных потребителей. Стратегии «проталкивания» зачастую делают упор на личной продаже и мероприятиях по стимулированию сбыта, ориентированных на посредников. При использовании стратегии «протаскивания» компания ориентируется на потребителей, побуждая их обращаться к посредникам за товаром, выпускаемым этой компанией, и таким образом протаскивать его через канал распределения. Стратегии «протаскивания» зачастую делают упор на рекламе и мероприятиях по стимулированию сбыта, ориентированных на индивидуальных и промышленных потребителей.

Все больше компаний выходят на свою целевую аудиторию посредством так называемого вирусного маркетинга — использования «продвигающих» посланий электронной почты, которые побуждают получателей этих посланий пересылать их другим людям. Например, Webreleaf — Web-сайт, принадлежащий некоммерческой группе, занимающейся вопросами защиты окружающей среды, — предлагает бесплатные «почтовые карточки» электронной почты, которые его посетители могут пересылать своим друзьям. Такой подход помогает доставить послание Webreleaf более широкой аудитории и, что не менее важно, использует фактор личной дружбы, который не позволяет людям относиться к таким посланиям, как к спаму, т.е. «непрошеным» посланиям электронной почты, которые зачастую передаются маркетологами в огромных количествах [27].

Выбор конкретного инструмента продвижения зависит от того, на кого именно намеревается выйти компания, какую задачу она собирается решить, какое послание она хочет донести до своей целевой аудитории и как именно эта аудитория предпочитает получить такое послание. Выбор конкретного инструмента продвижения зависит также от сильных и слабых сторон компании (например, от ее финансовых ресурсов), а также от внешних возможностей и угроз. Как и в случае любых других стратегий маркетингового комплекса, маркетологам необходимо проводить исследования, чтобы уяснить особенности своей целевой аудитории, а также ее коммуникационные потребности и предпочтения. Кроме того, маркетологи могут использовать исследования, чтобы загодя протестировать возможные действия и оценить полученные результаты. Перечень вопросов, на которые необходимо ответить в процессе разработки стратегии продвижения для маркетингового плана, приведен в разделе «Контрольные вопросы 6.4».







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 334. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...


Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...


Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...


ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов. МОНО – крупнейший в Великобритании...

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНТРА ТЯЖЕСТИ ПЛОСКОЙ ФИГУРЫ Сила, с которой тело притягивается к Земле, называется силой тяжести...

СПИД: морально-этические проблемы Среди тысяч заболеваний совершенно особое, даже исключительное, место занимает ВИЧ-инфекция...

Эффективность управления. Общие понятия о сущности и критериях эффективности. Эффективность управления – это экономическая категория, отражающая вклад управленческой деятельности в конечный результат работы организации...

Мотивационная сфера личности, ее структура. Потребности и мотивы. Потребности и мотивы, их роль в организации деятельности...

Классификация ИС по признаку структурированности задач Так как основное назначение ИС – автоматизировать информационные процессы для решения определенных задач, то одна из основных классификаций – это классификация ИС по степени структурированности задач...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия