ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПРОС

Как сами потребители воспринимают баланс между ценой товара и выгодами от его приобретения? Это — один из важных внешних факторов, влияющих на установление цены. Как указывалось в главе 1, ценность представляет собой разницу между выгодами товара (так, как их понимают потребители) и ценой товара (так, как ее воспринимают потребители). Чем больше выгоды товара по сравнению с его ценой, тем выше его ценность. Таким образом, планируя стратегию ценообразования, маркетолог должен исследовать и анализировать отношение потребителей к совокупной цене товара (включая транспортные и любые другие дополнительные или скрытые расходы), а также понимание потребителями выгод товара. Если цена товара кажется потенциальным потребителям слишком высокой по сравнению с его достоинствами, они просто не будут покупать его, что приведет к снижению спроса. С другой стороны, если цена товара покажется потенциальным потребителям слишком низкой по сравнению с уровнем его качества, на которое они рассчитывают, спрос также пострадает.

В Internet, где потенциальные потребители имеют возможность сравнивать цены путем простого щелчка кнопкой мыши, высокая (с точки зрения потребителей) ценность товара помогает многим Internet-компаниям успешно конкурировать со своими соперниками. В приведенном ниже примере показано, как Internet-компания Overstock.com, сочетающая использование низких цен (ниже уровня оптовых) и высокое качество обслуживания, с выгодой для себя привлекает и обслуживает потребителей, для которых невысокая цена товара — один из важнейших факторов при принятии решения о покупке.

Overstock.com. Как только терпит крах какая-нибудь Internet-компания, тут как тут оказываются представители Overstock.com с чековой книжкой в руках и предлагают выкупить ее товарно-материальные запасы, правда, лишь за часть их начальной оптовой цены. Именно таким образом Overstock.com удалось закупить всего за 2,5 млн. долл. ювелирные изделия, принадлежавшие компаниям Miadora.com и Jewelry.com и оценивавшиеся в 12 млн. долл., и именно так ей удалось приобрести всего за 3,7 млн. долл. у ToyTime.com игрушки, общая стоимость которых оценивалась в 11,5 млн. долл. Вследствие очень низкого уровня издержек Overstock.com зачастую удается продавать товары по ценам ниже обычных оптовых цен, что считается вполне добросовестной сделкой в «уравнении ценности» практически любого потребителя. Добавьте к этому бесплатную доставку, гарантию возврата денег и высокое качество обслуживания потребителей — и «пакет ценности», обеспечиваемый Overstock.com, представляется еще более выгодным для потребителя (и чрезвычайно прибыльным для самой Overstock.com) [22].

С помощью маркетинговых исследований компании могут определить чувствительность потребителей к цене, которая влияет на уровень спроса на товар при разных ценах. Такие исследования гораздо проще проводить для товаров, предлагаемых в Internet. Вообще потребители, принимая решение о покупке того или иного товара, учитывают не только его цену. Например, они проявляют меньшую чувствительность к цене товара в случаях, когда:

· им ничего не известно об аналогах этого товара (или они не могут легко сравнить интересующий их товар с его аналогами);

· им ничего не известно о цене аналогов этого товара;

· им кажется, что этот товар существенно отличается от его аналогов;

· поиск и покупка аналогов интересующего их товара связана с неприемлемыми для них затратами или трудностями;

· им кажется, что качество или престижность этого товара оправдывает его цену;

· они затрачивают относительно несущественную для себя сумму или разделяют соответствующие затраты с кем-либо еще [23].

Очевидно, что проблема заключается в определении ценового диапазона, который оказался бы приемлемым для потребителей и в то же время позволил бы компании достичь поставленных в маркетинговом плане целей. Компания Overstock.com добивается этого, используя невысокие цены для обслуживания сегмента потребительского рынка, чувствительного к ценам, и в то же время обеспечивая для себя разумную норму прибыли. Однако другие компании, такие как Repsol Petroleum, предпочитают игнорировать сегмент рынка, чувствительный к ценам, и ориентироваться на потребителей, готовых платить цену выше минимального диапазона. Кроме того, компания может ориентироваться на сегмент потребителей, для которых выпускаемый ею товар представляет ценность сам по себе и которые не предъявляют особых требований к качеству обслуживания (что позволяет компании повысить норму прибыли).