Портфельный анализ
Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как ин-струмент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Однако в дальнейшем он стал использоваться применительно и к продуктовой программе предприятия. Портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы [ 20, с. 234 ]: 1. Какова ситуация с конкуренцией? 2. Сбалансирована ли продуктовая программа предприятия на рынках? 3. Предлагает ли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках? 4. Не оперирует ли предприятие на слишком большом числе рынков? 5. На каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продук-товые группы? 6. Насколько велика доходность отдельных продуктовых групп? 7. Какие продуктовые группы необходимо стимулировать? 8. Какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассор-тиментной программы, когда они станут убыточными? 9. Нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты? 10. Какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп? 11. Какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдель-ных продуктовых групп? 12. Каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем? Существует несколько методов портфельного анализа. Из них широкое распространение получил разработанный Бостонской консал-тинговой группой анализ на основе двухмерной матрицы “Доля рынка – рост рынка”. В этой матрице относительная рыночная доля и рыночный рост выбираются в качестве важнейших критериев рыночного успеха пред-приятия. Относительная доля рынка имеет особое значение, т.к. чем вы-ше ее величина (и, соответственно, объем производства), тем с меньши-ми затратами предприятие будет производить продукцию. Относительная доля рынка определяется по формуле:
Относительная рыночная доля предприятия доля = -------------------------------------- * 100. (2) рынка рыночная доля рыночного лидера
При этом инвестиции в расширение рыночной доли особенно эффективны на быстрорастущих рынках, поскольку в этом случае появ-ляются дополнительные возможности для увеличения продаж. Особое достоинство матричного представления состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами. Благо-даря этому руководство предприятия и менеджеры имеют возможность получить простое и наглядное представление о сложных взаимозави-симостях. Продуктовые группы (виды продукции) размещаются в четы-рех квадрантах в зависимости от соответствия указанным критериям (рис. 2), т.е. классифицируются следующим образом:
высокий Подростки Звезды
низкий Бедные собаки Денежные коровы
низкая высокая Относитель- ная доля рынка
Рис 2. Портфельная матрица “Доля рынка - рост рынка”
а) Подростки. В эту категорию входят продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста. Продукты-подростки следует более детально проанализировать в связи с тем, что они могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. б) Звезды. Продукты-звезды имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обеспечивают его будущее. в) Денежные коровы. Эта продуктовая группа обладает относительно высокой рыночной долей, однако незначительными шансами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих или уже стагнирующих либо даже свертывающихся рынках.
г) Бедные собаки. Это продуктовые группы с незначительными рыночными доля-ми и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продуктовые группы не представляют интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурент-ных преимуществ. Эти продуктовые группы занимают позиции на краю стагнирующих и свертывающихся рынков. Руководители и менеджеры предприятия должны знать, какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп и портфеля в целом. Поэтому все четыре портфельные категории анализируются с точки зрения их доходности.
а) Подростки. Для того, чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю этой продуктовой группе, находящейся на первой стадии жизнен-ного цикла, и снизить таким образом ее себестоимость вследствие уве-личения объема, требуются значительные инвестиции. В связи с неболь-шими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов-подростков будет отрицательным. б) Звезды. Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста веду-щие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестиро-ваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, де-нежный поток продуктов-звезд равен нулю. в) Денежные коровы. Надежда на положительный денежный поток для этих продук-товых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока и они находятся на стадии зрелости. В этой ситуации конкурен-ция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и, тем самым, к высокой доле прибыли. Поскольку рынок едва растет или даже стагнирует, для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Поэтому денежный поток продуктов-коров особенно высок. г) Бедные собаки. Эти продуктовые группы представляют для каждого предприя-тия проблему, так как они, находясь в фазе свертывания рынка, имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки. Анализ денежных потоков различных продуктовых групп представлен в табл. 4. Таблица 4 Анализ денежных потоков
При помощи портфельного анализа на практике разрабатывают и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Для каждой порт-фельной категории рекомендуются следующие стратегии. а) Подростки. Нормативной для продуктов-подростков должна стать страте-гия инвестирования с целью приобретения более высокой рыночной до-ли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты-коро-вы, приносящие большой денежный поток. Когда эта продуктовая группа успешно внедрена на рынок, ее нужно поддерживать и дальше. Если же установлено, что группа тер-пит неудачу, необходимо вывести ее с рынка. Продукты-подростки требуют больших инвестиций. Они не приносят доход до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут звездами, то обеспечат рост в будущем. Таким образом, продукты-подростки требу-ют на стадии внедрения на рынок значительных инвестиций. б) Звезды. Для звезд нормативная стратегия должна состоять в дополни-тельном инвестировании для завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж. Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке. Звезды обеспечивают рост в настоящем. При снижении темпов роста рынка они становятся денежными коровами и из-за более низких инвестиций формируют денежный поток для будущего. Эти продукты, таким образом, нуждаются на стадии роста в значительных финансовых средствах. в) Денежные коровы. Нормативная стратегия для денежных коров заключается в их “выдаивании”. Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых про-дуктов и на поддержку продуктов-подростков. Денежные коровы приносят высокие доходы, значительно пре-вышающие необходимые для защиты их рыночных позиций расходы. Таким образом, они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия. Денежные коровы являются продуктами, дающими высокие финансовые результаты и в связи с этим определяющими рынок. г) Бедные собаки. Для этих продуктовых групп должна использоваться норматив-ная стратегия, заключающаяся в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-подросткам и звездам, поскольку последние вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. Бедные собаки – проблемные продуктовые группы и, как пра-вило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому эти продуктовые группы следует как можно быстрее исключить из произ-водственной программы. Их можно предлагать на рынке и дальше, если только они необходимы для пополнения ассортимента продаж. В этом случае вместо собственного производства продукты-собаки можно заку-пать на стороне и включать в программу. Анализ матрицы “рыночная доля – рост рынка” способствует достижению сбалансированности продуктовой программы предприятия. Существование предприятия обеспечивается поддержанием его доход-ности в настоящем и будущем. Продукты-подростки, звезды и денеж-ные коровы постоянно должны присутствовать в программе в количест-ве, гарантирующем финансовую стабильность предприятия в целом. Наряду с матрицей, разработанной Бостонской консалтинговой группой, в портфельном анализе используется целый ряд моделей – ана-лиз “GAP”, разработанный в Стэнфордском исследовательском инсти-туте, метод “LOTS (Лоцман)”, модель Мак-Кинси “7S”, метод “PDS (Problem Detection Study”, модель Северной школы маркетинга услуг и т.д. [11]. Серьезными недостатками указанных моделей (включая матри-цу БКГ) являются отсутствие в них четкого алгоритма анализа, возмож-ность неоднозначного толкования анализируемой информации и, соот-ветственно, не всегда достаточная обоснованность сделанных выводов, что приводит к принятию решений скорее на интуитивном уровне. В этой связи представляет интерес корреляционно-регрессионная модель влияния на прибыль маркетинговой стратегии PIMS (Prolit Impact of Market Strategy). Первоначально модель строилась на информации компании “Дженерал-Электрик”. Затем эта информация была дополнена данны-ми других корпораций. Число участников (компаний) этой модели все время возрастало, вследствие чего база данных постоянно увели-чивалась. В настоящее время базу данных модели составляет информация около 3000 компаний, главным образом, американских и европейских. Компания, сравнивая расчетные модельные и фактические данные, получает возможность определить, какие действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что можно ожидать от конкретного выбора. В рассматриваемой модели целевыми функциями являются рентабельность инвестиций (ROI), определяемая отношением дохода после вычета корпоративных затрат, к сумме оборотного и основного капитала по остаточной стоимости, и поток наличности (Cash Flow). Все факторы разделены на три основных блока: конкурентная ситуация, производственная структура и рыночная ситуация. Конкурентная ситуа-ция определяется абсолютной и относительной долей компании на рын-ке и относительным качеством продукции и услуг. Увеличение любой из этих переменных благоприятно влияет на прибыль. Производственная структура характеризуется отношением сум-мы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости (увеличение этих показателей отрицательно влияет на прибыль), а так-же уровнем использования производственных мощностей и уровнем производительности труда (увеличение этих переменных благоприятно воздействует на прибыль). Рыночная ситуация характеризуется показателем роста рынка (благоприятно влияет на прибыль), капиталоемкостью рынка, отноше-нием затрат на маркетинг к сумме продаж, а также общим объемом за-купок. Рост любого из этих показателей отрицательно сказывается на прибыльности. По мнению западных исследователей, достоинством данной модели является использование эмпирического материала боль-шого количества компаний и, соответственно, исключение абстрактного подхода, присущего почти всем моделям портфельного анализа.
|
