Конкурентные силы

 

Понятия конкуренции и конкурентоспособности — одни из цен­тральных в современной теории и практике стратегического управ­ления.

Конкуренция — это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции. Этот процесс зависит от того, какова структура рынка. Если имеется много мелких конкурентов, барьеры вхо­да на рынок низки и все участники в равной степени обладают необхо­димой информацией, то это совершенная конкуренция. Если же имеет­ся лишь несколько конкурентов на рынке, то это олигополистическая конкуренция. Эти два вида конкуренции сильно отличаются друг от друга. Если в условиях совершенной конкуренции все определяется уровнем качества и эффективности выпуска продукции, то в условиях олигополии основными инструментами конкуренции становятся сго­вор, выстраивание барьеров входа, ограничение доступа к информации и пр. Большинство практических ситуаций можно отнести либо к пер­вому, либо ко второму типу. В последнее время во всем мире, в том чис­ле и в России, все чаще встречаются случаи олигополистической кон­куренции. Именно этот вид конкуренции становится доминирующим в отечественной и зарубежной хозяйственной практике.

Конкурентоспособность — это способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые по­зволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимуще­ства - это проявляющиеся у конкретных субъектов факторы конку­рентоспособности.

Одним из первых исследователей конкуренции в экономической теории был А. Смит (1723 —1790) — шотландский экономист, чьи тру­ды сформировали основу классической экономической теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция цены и качества, т. е. в основных и простейших ее формах. Конку­рентоспособность, по А. Смиту, - это, прежде всего, способность про­изводить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответ­ственно предлагать его рынку по наименьшей цене.

Дальнейшее исследование конкуренции и конкурентных преиму­ществ предпринял Д. Рикардо (1772 - 1823) - английский экономист, заложивший основы трудовой теории стоимости. Он исследовал меж­дународный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его иссле­дований были условия, при которых странам становится выгодным вести торговлю друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства, сколько относительное соот­ношение издержек производства товаров внутри стран.

Под влиянием классиков экономической науки долгое время в экономической теории (и в опирающейся на нее управленческой практике) господствовал достаточно упрощенный взгляд на конку­ренцию и конкурентные преимущества. Этот взгляд был порожден простейшей моделью совершенной конкуренции в экономической теории, которая сводит всю конкуренцию преимущественно к про­стейшим ее видам - конкуренции по цене и качеству. В соответ­ствии с этим упрощенным взглядом на конкуренцию стратегия лю­бой фирмы сводилась к поиску путей и методов улучшения качества предлагаемого товара и снижения издержек его производства.

В последние годы экономическая теория и практика существенно продвинулись в изучении вопросов конкурентных преимуществ и при­менении выводов теории на практике. Среди авторов последних лет необходимо отметить М. Портера — профессора Гарвардской школы бизнеса, родоначальника современной теории конкуренции и конку­рентоспособности. Он разработал основы многих современных пред­ставлений о сущности конкуренции и соответственно конкурентос­пособности. М. Портер выделяет следующие основные группы факторов конкурентоспособности коммерческой организации:1

барьеры входа на рынок (инвестиционные, лицензионные, ноу-хау);

ценовая власть потребителей;

ценовая власть поставщиков;

угроза заменителей услуг и товаров;

степень конкуренции имеющихся фирм (структура условия спроса).

Коротко рассмотрим каждую из них.

Особенности того или иного производ­ства могут предполагать те или иные барь­еры входа на рынок. Так, например, новый автомобильный завод предполагает значи­тельные инвестиции, фармацевтический бизнес предполагает наличие тех или иных лицензий, различные виды наукоемкого бизнеса предполагают специальные навы­ки персонала и пр. В качестве барьера входа могут выступать величина стартового капитала для начала бизнеса, сила бренда уже имеющихся производителей, или доступ к дистрибьюции про­изведенных товаров или услуг. Чем выше эти барьеры, тем выше кон­курентоспособность уже существующих на этом рынке фирм по от­ношению к новичкам.

Ценовая власть потребителей проявляется тогда, когда потребите­лей немного и они могут диктовать свою цену. Крайний случай — если имеется только один потребитель (им может быть, например, государ­ство). В этом случае потребитель получает абсолютную ценовую власть, что соответственно снижает конкурентоспособность поставщиков. Если потребителей немного, то они могут диктовать свои условия про­давцам. Сила влияния потребителей на продавцов зависит от того, насколько легко продавец может сменить покупателя и, наоборот, во сколько обойдется смена покупателем продавца. Так, например, ав­томобильный завод покупает у производителей световых приборов фары для автомобиля. Если имеется несколько заводов по произ­водству фар и они в состоянии быстро выполнить объемный допол­нительный заказ на производство, а цена перехода на нового по­ставщика у автомобильного завода минимальна, то в этом случае ценовая власть покупателя будет значительной.

В случае если переход на новых поставщиков сопряжен со зна­чительными издержками, то власть покупателя снижается. То же можно сказать и относительно производителя фар. Если он может достаточно быстро и безболезненно для себя найти нового потре­бителя собственной продукции, то в этом случае власть покупателя не очень велика. Если же этот переход к новому потребителю сопряжен с изменением технологии, оборудования и оснастки, с обу­чением персонала и перерывом в производстве, то в этом случае власть покупателя увеличивается.

Власть покупателя увеличивается, если он заинтересован в при­обретении фирмы-поставщика. Если же такой заинтересованности нет, то его ценовая власть уменьшается.

Наличие продуктов-заменителей увеличивает власть покупате­ля, так как он может перейти на другие, близкие по свойствам, про­дукты. Таким образом, производитель или продавец всегда заинте­ресован в уменьшении ценовой власти для себя и в ее увеличении для конкурентов. В качестве факторов власти покупателей могут выступать:

концентрация покупателей и величина предъявляемого ими спроса;

цена замены покупателя по сравнению с ценой замены поку­пателем фирмы-продавца;

возможность интеграции «назад» (когда покупатель заинтере­сован в приобретении фирмы-поставщика);

наличие продуктов-заменителей;

сила собственного бренда и его воздействие на покупателя.

Ценовая власть поставщика проявляется, когда поставщиков немного и они поэтому могут диктовать свои ценовые условия по­ставки. Если поставщик на рынке один, он приобретает абсолют­ную ценовую власть над своими контрагентами. Фирма, борясь за свою конкурентоспособность, заинтересована в снижении ценовой власти поставщика над собой и в увеличении его власти над свои­ми конкурентами. Власть поставщиков зависит от:

степени концентрации поставщиков;

размера поставщика;

цены замены поставщика по сравнению с ценой заменыпоставщиком фирмы-покупателя;

доли закупок в издержках;

угрозы интеграции «вперед» — с отдельными производителя­ми и даже потребителями.

Угроза заменителей услуг или товаров возникает каждый раз, ког­да на рынке появляется похожий товар или похожая услуга, спо­собная заменить уже имеющиеся товары или услуги и обладающая лучшими качествами или лучшей ценой. Каждый производитель товаров или услуг стремится оградить себя от угроз заменителей, и наоборот, стремится прямыми или косвенными действиями создать максимальное количество таких угроз для своих конкурентов.

Степень конкуренции фирм тесно связана со структурой отрас­ли и также влияет на конкурентоспособность фирмы. В случае если в структуре отрасли имеется множество аналогичных фирм, то сни­жается конкурентоспособность каждой фирмы; если же структура отрасли близка к олигополии, то конкурентоспособность предпри­ятий увеличивается.

Таким образом, формировать конкурентную стратегию — значит постоянно искать ответы на вопросы, вытекающие из классифика­ции факторов конкурентоспособности, по М. Портеру:

как я могу уменьшить власть покупателей диктовать условия?

как я могу уменьшить власть поставщиков диктовать условия?

как я могу уменьшить вероятность замены моего продукта или услуги?

как я могу воспрепятствовать проникновению новых участни­ков на мой рынок или в мою сферу деятельности?

как я могу ослабить конкуренцию в моей отрасли?

Современный контекст конкуренции подразумевает, что продук­ты могут быть клонированы, а технология - дублирована. Преиму­щества в физических условиях производства уже не играют той роли, которую они играли несколько десятилетий назад, при этом на пер­вое место выходят преимущества в нематериальных условиях про­изводства (навыки, опыт, квалификация, инновационные возмож­ности, ноу-хау, информационные системы, базы данных, понимание рынка, дистрибьюция).

Среди отечественных авторов, разрабатывающих проблемы конкурентоспособности, следует отметить А.Ю.Юданова, который предложил оригинальную классификацию видов конкурентных стратегий для фирм различной природы.2

А.Ю.Юданов предлагает рассматривать несколько основных ти­пов конкурентной стратегии коммерческих фирм.

Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы наибо­лее крупных фирм, состоящая в ставке на снижение издержек про­изводства. Это достигается за счет организации массового выпуска продукции и достижения экономии на масштабе производства. Такие фирмы нередко сравнивают со слонами и бегемотами.

Патиентная стратегия - стратегия нишевой конкурентной борь­бы, состоящая в выпуске ограниченного количества узкоспециали­зированной продукции высокого качества. За свою способность по­беждать не столько силой, сколько хитростью и умением эти фирмы часто сравнивают с хитрыми лисами.

Коммутантная стратегия — стратегия конкурентной борьбы, предпо­лагающая максимально гибкое удовлетворение небольших потребностей локальных рынков. Мелкие фимы, придерживающиеся этой стратегии, называют серыми мышами за их неприметность и небольшую величину.

Эксплерентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, ори­ентированная на радикальные нововведения. Эти фирмы подобны первым ласточкам.

Наиболее исчерпывающая отечественная работа, посвященная вопросам конкурентоспособности, принадлежит Р.А. Фатхутдинову.3 Он определяет конкуренцию как процесс управления субъектом сво­ими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворе­ние объективных или субъективных потребностей в рамках законо­дательства или в естественных условиях.