Стратегическая сегментация рынка

 

Матрица Ансоффа дала ощутимый толчок для развития специ­фической формы анализа рынка — его сегментации. Чтобы правиль­но позиционировать себя, любая организация должна четко сегмен­тировать рынок. Если портфельная стратегия дает представление о разнообразии предложения товара (его дифференциации), то сегмен­тация рынка описывает разнообразие спроса.

Сегментация — первая необходимая ступень изучения рынка, ос­нование для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной струк­турой их спроса, делающая возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей, с соответствующей подстройкой деятельности фирмы, как впрочем и самой целевой группы.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в вязи с распространившейся в пятидесятых годах в США тенденцией производителей модифицировать качественные характеристики свое­го товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди груп­пы потенциальных потребителей.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптималь­ного варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (далее — СР) — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потреби­телей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Различают макро- и микросегментацию, как два этапа разделения, анализа и выбора базового для организации рынка. Задача макросег­ментации — идентификация рынков товара, когда на основе определе­ния миссии фирмы принимаются решения по трем фундаментальным вопросам, определяющим портфельную стратегию:

ü Каким бизнесом мы занимаемся?

ü Каким бизнесом нам следует заниматься?

ü Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков, идентифициро­ванных ранее на стадии макросегментации. Рынок при этом расчленя­ется дальше, а потребители агрегируются в сегменты таким образом, чтобы Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная не­мецким маркетологом Г.-Г. Летгау,5 представлена в табл. 6.1.

достичь максимальной однородности спроса внутри каждого сегмента и максимальной неоднородности спроса между сегментами.

Деятельность по сегментированию рынка включает в себя после­довательно следующие процедуры:

1. определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

2. составление профилей, диаграмм, матриц, т. е. проведение раз­бивки рынка в соответствии с определенной пространственной моде­лью отображения избранных принципов сегментации;

3. оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;

4. выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на их со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

5. решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выб­ранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и вероят­ных перспектив;

6. разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Таблица 6.1