Сегменты рынка, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям.

В целом (хотя и в этом случае доминирует хоть какой-нибудь крите­рий, чаще всего политико-географический) рынок для той или иной отечественной фирмы может быть изображен схематически на рис. 6.8

Следуя вышеприведенной классификации, можно выделить сле­дующие сегменты рынка.

Географические (региональные) СР. Обычно тесно связаны с климати­ческими характеристиками. Простейшие примеры: кондиционеры для субтропических зон страны, для потребителей из пустынных, эквато­риальных зон (впрочем, данный пример имеет и иной, отраслевой СР: кондиционеры для ожоговых центров и отделений больниц).

 

 

Рис. 6.8. Сегментация рынка для отечественных фирм

 

Социодемографические СР. Широкие возможности для определения размеров соответствующих целевых групп потребителей и пользовате­лей предоставляют данные переписи населения. Например, для опре­деления емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о количестве мужчин в возрасте от 16 лет и стар­ше (разумеется, при этом нельзя забывать о таком СР, как парикмахер­ские). Для определения тиража вузовского учебника значима инфор­мация о количестве студентов соответствующего профиля подготовки. В других случаях важной бывает информация о количестве семей, о бездетных семьях или, наоборот, о семьях с двумя детьми и более.

Социально-экономические СР. Эти СР родственны социодемографическим, но, как правило, связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользования, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собствен­ных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше тысячи рублей на одного члена семьи, все владельцы видеомагнитофонов или автомоби­лей и т. д. В последнее время, особенно благодаря усилиям группы «Мар­кетинговый анализ» журнала «Эксперт», в России стал проводиться мо­ниторинг весьма существенной доли рынка — спроса, предъявляемого так называемым средним классом в России.

СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль покупок. Примеры здесь весьма разнообразны: радиолюбители, пред­почитающие покупку отдельных деталей, в расчете на самостоятель­ную сборку; любители замороженных продуктов; домохозяйки, за­купающие продукты на неделю.

Психологические СР. Здесь важен учет специфических потребнос­тей отдельных целевых групп людей, занимающихся, например, гор­ными лыжами или аэробикой, вегетарианцев, филателистов и т. п.

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации. Инфор­мация о том, каковы целевые группы людей, читающих определен­ные газеты, смотрящих телепередачи, важна не только для опреде­ления тиража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по маркетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не ме­нее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы понравившиеся издания для вторичного прочтения, видео­кассета для просмотра.

СР, ориентированные на жизненный стиль. Здесь учитываются далеко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки. Так, люди, стремящиеся «не ударить в грязь лицом» и любящие принимать у себя гостей определенного круга, предпочтут при покупке мебели или электронной аппаратуры в большей степени дизайн, чем другие потре­бительские качества.6 Нужное количество биноклей определенных марок, к примеру, будет определяться размерами целевых групп заяд­лых театралов, охотников и др., как, впрочем и количеством живущих в густонаселенных городских районах одиноких любителей подглядывать за другими людьми.

К этим СР тесно примыкают СР, связанные с идеологией, убежде­ниями людей. Здесь требуется особая деликатность в обращении, а гра­ницы сегмента весьма размыты. Вот один из примеров: «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить лю­дей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить лучшую жизнь - это не только наша работа, это наша страсть... наша потребность… состояние нашего духа, которое мы называем «Хюман тех».

III. Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией.

Эти СР исходят не столько из особенностей тех или иных потребите­лей, сколько из собственных возможностей структуры производства, технологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработки рынка, предпочтений предпринимателей.

СР, определяемые продуктом — это те сегменты, в которых сосредо­точиваются усилия фирмы, специализирующейся на определенных продуктах или группах продуктов. Например, тракторостроительная фирма концентрирует внимание на тех выгодах, которые принесет фер­мерам (разумеется, с учетом особенностей агрозоны) эксплуатация именно выпускаемых ею тракторов, а в рамках подсобных хозяйств -мини-тракторов. При этом с удовольствием подчеркивается господство фирмы в сфере производства данного типа товаров.

СР, ориентированные на цены. В этом случае фирму (часто торговую) могут интересовать сегменты высоких цен (например, часы марки «Ролекс») или сегмент низких цен (например, часы марки «Луч»).

СР, ориентированные на качество. Эти СР тесно связаны с сегмента­ми, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, кото­рый для них необходим (определенной марки, длительности использо­вания и соответствия стандартам определенного уровня и т. п.).

СР, определяемые стратегией сбыта. В этом случае речь идет об ис­пользовании специфических каналов, технологий сбыта. Это напрямую связано со стилем покупок, предпочитаемым населением. Инструмен­ты сегментации рынка в соответствии со стратегией сбыта не только дают нужную информацию о возможном объеме продаж, но и активно формируют рынок. К числу специфических каналов сбыта, формиру­ющих собственные СР, относятся торговля с помощью коммивояже­ров, продажа товара исключительно в магазинах и других торговых точ­ках, обладающих единым стилем и продающих товары, созданные по стабильной стандартизованной технологии, строго в определенном ас­сортименте, как это делает, например, фирма «МакДоналдс». Наше знаменитое «Нигде кроме как в Моссельпроме» — это тоже пример сегментации рынка по каналам сбыта, хотя и не только его.

Анализируя применение различных критериев сегментации рынка, невозможно не заметить их тесного и постоянного взаимопересечения. Сегменты, пригодные для продаж, чаще всего многомерны, и задача профессионала состоит в овладении этой многомерностью. Классичес­кий пример такого рода дает фирма «Бенеттон»: «Мы выпускаем вяза­ные изделия (определенный сегмент технологии продукта) для очень молодой (социодемографический СР) и стремящейся к моде (психо­логический СР) публики и сбываем их через розничную торговлю (СР сбыта). При этом единый фирменный стиль отличает рекламу, дру­гие способы представления наших изделий, оформление магазина и поведение персонала магазина» (свидетельство формирования единой концепции маркетинга в рекламе и сбыте). Но выработка подобных кон­цепций невозможна без определения одномерных сегментов рынка.

Опирающаяся своими корнями на матрицу Ансоффа стратегия сфокусированной дифференциации заключается в том, чтобы точно понять специфические потребности каждой из присутствующих на рынке групп покупателей и предложить одной или нескольким из них, получающих статус «целевых групп», такие товары (с соответ­ствующим имиджем и характерными мерами продвижения), кото­рые максимально бы соответствовали их ожиданиям.

Одной из основных стратегических ошибок, которые допускаются российскими предприятиями, является попытка создать универсаль­ный товар, устраивающий всех потребителей. Но, как говорится в рус­ской пословице, за двумя зайцами (или в данном случае бесконечным количеством зайцев) погонишься — ни одного не поймаешь. Времена «массового маркетинга», в общем-то, прошли. В условиях интенсив­ной конкуренции наверняка найдется производитель, который сможет предложить товар, в большей степени соответствующий потребностям какого-то одного узкого сегмента, чем усредненный массовый товар, ориентированный сразу на всех и соответственно в полной мере не удов­летворяющий ни одну группу потребителей. В этом случае данная группа потребителей, конечно, предпочтет товар конкурента, который больше отвечает ее потребностям. Рассмотрим стратегию сфокусиро­ванной дифференциации на примере общеизвестного и популярного в России продукта – мороженого.7

В производстве пищевых продуктов весьма часто встречается си­туация, когда невозможно создать товар, который идеально соответ­ствовал бы ожиданиям всех покупателей сразу. На вкус и цвет, как говорится, товарища нет. Кто-то всегда покупает самое дешевое мо-Роженое, и ему бесполезно говорить о высоком качестве и натуральных ингредиентах вашего мороженого — если оно будет стоить дороже, он все равно его не станет покупать. Кто-то покупает такое мо­роженое, которое пришлось по вкусу, и на цену особого внимания не обращает. Если же выпустить мороженое среднего качества по средней цене - его не станет покупать ни первый, ни второй, но возможно, будет покупать кто-то третий, которому именно это и надо. В любом случае потребности у этих трех людей разные, и со­здать товар, который будет покупать каждый из них, невозможно.

Многих руководителей хладокомбинатов сейчас неотступно пре­следует мысль: как создать товар, который вызовет высокий спрос. Сенсация сезона-2002 — белгородское мороженое «Бодрая корова», которое в этом году переросло уже в торговую марку, объединяющую все товары данного производителя, — еще больше «подогрела» такое направление мыслей.

Почему мороженое «Бодрая корова» вызвало такой высокий инте­рес со стороны покупателей? Внешне товар сам по себе выглядел ори­гинально и ярко, и это привлекло внимание. Общая тенденция на про­винциальных рынках мороженого состоит в том, что потребители «устали» от скучных и однообразных названий и старомодных образов на упаковке. Но особенно привлекателен яркий образ для группы потребителей, которую принято называть «экспериментаторами» или «новаторами» (основной мотив выбора товара — стремление попробо­вать что-то новое). Любой «экспериментатор», увидевший такое моро­женое, непременно пожелает его попробовать (здесь уместно исполь­зовать термин «желание» вместо термина «потребность»).

Убежденные «экспериментаторы» обычно составляют весьма неболь­шую долю рынка — около 3—4%. Вместе с тем ясно, что чем меньше требуемая для эксперимента сумма (ее доля в кошельке потребителя), тем больше количество и доля «экспериментаторов». Применительно к мо­роженому она, по оценкам специалистов, составляет в разных регионах от 12 до 18%. Если ваша стратегия привела к тому, что 18% жителей цен­трального региона России хотя бы по одному разу приобрели ваше моро­женое — это большое достижение. Так и сформировался успех «Бодрой коровы» — в основе его на самом деле лежит не столько конкретная удач­ная идея, пользующаяся успехом абсолютно у всех покупателей (как ча­сто предполагают), а соответствие ожиданиям одной группы покупателей-«экспериментаторов», угаданная потребность в чем-то новеньком.

Однако следует заглянуть и в будущее — дело в том, что «экспери­ментаторы» практически никогда не становятся покупателями — при­верженцами определенных сортов мороженого. Специфика их мотива­ции заставляет пробовать каждый раз новые сорта. Отсюда следует, что, один или два раза попробовав «Бодрую корову», «экспериментаторы»

переключатся на другие новые сорта мороженого, в связи с чем следует ожидать существенного спада объема продаж этого товара. Создание отдельных таких ярких товаров не позволяет получать стабильный ре­зультат на протяжении сколько-нибудь длительного времени. Чтобы успешно обслуживать эту группу потребителей, нужно постоянно создавать новые и новые товары с ярким, специфическим имиджем. Отсюда вывод: такая «инновационная» деятельность хороша именно как стратегия, а не как тактический ход. Конечно, постоянное и очень бы­строе создание новых товаров по силам далеко не каждому производи­телю; однако есть и другие группы потребителей со своими специфи­ческими критериями выбора товара. Можно сосредоточиться и на них.

 

Выводы

 

Портфельная стратегия позволяет организации сформировать соответствующую ее миссии непротиворечивую, гибкую и синер-гичную совокупность стратегических областей деятельности. В начале 90-х годов XX века новорожденные российские фирмы существенно проигрывали западным в силу отсутствия как опы­та реализации портфельных стратегий, так и ресурсов, необхо­димых для нее. Однако в последние годы ситуация стала менять­ся в положительную сторону.

В портфельном анализе используются многие проверенные прак­тикой инструменты, среди которых матрицы Ансоффа, БКГ и СЕ—Мак-Кинси, модель Абеля и др. Применяя различное ко­личество критериев, ступеней выраженности критериев и раз­личное их содержательное наполнение, эти инструменты позво­ляют принимать стратегические решения, способствующие росту конкурентоспособности организации.

Чтобы оптимизировать в портфельной стратегии отношения между выбранными стратегическими зонами хозяйствования, между различными товарами и товарными группами, необходи­мо провести сегментацию рынка — разделить его на сегменты по критериям сходства спроса внутри каждого сегмента и различий между сегментами таким образом, чтобы в дальнейшем можно было выбрать наиболее подходящие сегменты и адаптировать к ним деятельность организации.