Приоритеты проблем маркетинга различных продуктов

Примечание: «5» - наивысший балл оценки значимости данного компо­нента стратегии для данного товара; «1» — низший балл оценки значимости.

Так, для зубной пасты на первом месте по значимости (5 баллов) находится реклама: именно она является определяющим компонентом успеха, а такие приоритеты маркетинга, как личные контакты и сервис клиентов абсолютно несущественны. Эффект стратегии маркетинга булочек в основном определяется политикой сбыта: главное, чтобы булочка могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном мес­те. Наоборот, место и способ продажи телевизоров не являются значи­мыми для клиентов, но этот технически сложный товар, помимо соб­ственно качественных характеристик, требует определенной сервисной политики и рекламы. При покупке костюма наряду с его качеством (главное, чтобы костюмчик «сидел»!) важное значение имеют личные контакты покупателя с продавцом, возможность посоветоваться, «подобрать» наилучший вариант. В сфере оказания кредитных услуг лич­ные контакты выходят на первое место: банку важно персонально знать клиента, а им обоим необходимо взаимное доверие. И все эти различия существуют при том, что собственно качество товара практически все­гда является одним из важнейших стратегических приоритетов.

Например, для производителей мясопродуктов важнейшие стратеги­ческие приоритеты — качество сырья, стабильность его поставок и четкость сбыта. Один из крупнейших отечественных мясокомбинатов — ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ранее московский «Концерн «Микомс». В 30-80-х годах XX века вся продукция комбината шла нарасхват. А о том, чтобы испробовать деликатесы специального цеха, работав­шего для партийно-государственной номенклатуры, рядовой гражда­нин не мог и мечтать.

Завершив в 1997 г. реконструкцию производства, комбинат получил возможность нарастить выпуск мясопродуктов со 130 т в сутки до 200 т, и стал единственным предприятием столицы, способным полностью перерабатывать мясо — от забоя до выработки полуфабрикатов и гото­вого продукта.

Администрация комбината, проведя оценку рынка мясопродуктов, выявила трудности со сбытом и решила сосредоточиться почти исключи­тельно на них. Одновременная работа с 2000 посредников загнала комби­нат в тупик. Не помогла и переориентация на принцип прямых продаж, т. е. через сеть собственных магазинов. Кроме того, отдельные крупные заказы «Микомс» выполнял на уровне рядового посредника: собственные кредитные заимствования преобразовывались в товарные кредиты другим заводам, которые и изготовляли продукцию для «Микомса». Тот в свою очередь перепродавал ее, в том числе Министерству обороны.

Проблемы со сбытом проявили себя достаточно быстро. Уже в 1999 г. «Микомс» попал в список 16 самых убыточных предприятий Москвы. На нем было введено внешнее управление. Как тут не вспомнить извест­ный тезис, четко сформулированный Питером Друкером: «Маркетинг не есть сбыт. Маркетинг нужен для того, чтобы не было проблем со сбытом».

Главный конкурент «Микомса» на столичном рынке Черкизовский мясоперерабатывающий завод сделал принципиально иную стратегичес­кую ставку — на совершенствование системы закупок сырья. Завод при­обрел несколько животноводческих и птицеводческих хозяйств с целью обеспечить себя на 80% отечественным сырьем и тем самым исключить зависимость от импортеров мяса. С середины 90-х годов Черкизовский МПЗ расширяет свою производственную, а с ней и торгово-сбытовую, базу. В состав созданного в 1998 г. холдинга «Агропромышленный комплекс Черкизовский» последовательно вошли: Бирюлевский МПК и (Каширский МПЗ (Москва), Пензенский МПК, Белгородский МПК, торговые базы в Челябинске, Санкт-Петербурге и Туле, подмосковный свиноводческий комплекс «Кузнецовский», 6 птицефабрик, расположенных в различных регионах России. Холдинг освоил производство широкого ассортимента мясной продукции: свежего мяса (свинины, говядины, мяса птицы), колбасных изделий, замороженных полуфабрикатов и пельме­ней, мясных консервов, а также молочных продуктов, куриных яиц.

В любом случае для любой фирмы и на любом рынке выбор страте­гий достаточно велик. От того, какой качественный эскиз стратегии мы выберем, зависит ее дальнейшая детальная «прорисовка».