Маркетинг имиджа

Его основная цель - создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не тре­бует радикальных изменений инфраструктуры, формирования дру­гих реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, инфор­мации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преиму­ществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контак­тов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверить­ся в имеющихся у нее преимуществах и их значимости.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существова­ния территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависи­мости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петер­бург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании пре­имущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное исто­рическое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуж­дается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распростране­нии на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основ­ные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных пре­имуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внима­ние приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с при­ходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имид­жа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это от­талкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают мас­сой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновремен­но слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно и положительные, и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для приезжих райским уголком, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчива­ние негативных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица бру­тального криминала Америки, Колумбия — средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангла­деш — олицетворение бедности. Им необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью ослабления чрезмерно интенсив­ных потоков посетителей и новых резидентов. Власти Калифорнии осознанно отказались от модернизации и расширения возможностей системы водоснабжения, чтобы избежать новых строек. Еще один «бе­зотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.