Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например 5-10лет? Едва ли это целесообразно не только в отношении России, но и применительно к другим странам с переходной экономикой и даже к развитым странам. Вероятно, правильнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии.
Так, упоминавшийся выше регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении перспективный проект «Программа МАI (Munchen-Augsburg-Ingolstadt)» был направлен прежде всего на решение задач в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить статус- Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.
Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали; пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; оно также должно обладать притягательными возможностями для проведения свободного времени (объектами культуры, спорта и др.), что признается особенно важным для привлечения высококвалифицированного персонала. Фактически, все это - приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры.
Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, то в первую очередь в программе подчеркнута необходимость того, что регион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры.
Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне - как «современного, активного, инициативного», как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни».12
А что уместно для территорий с переходной экономикой?
Было бы довольно просто и цинично посоветовать им сначала установить основные принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т. е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.
С ограниченными фондами надо начинать с низкозатратных технологии: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их экономического и социального самочувствия - гарантия дальнейшего развития всей территории (рис. 7.3).
Социально-экономическое положение
| Экономическое и политическое состояние страны
| Социально-экономическое состояние федерального округа
| Социально-экономическое состояние крупного экономического района
| Социально-экономическое состояние региона
|
Стадии жизненного цикла города
| Новые и зарождающиеся города
| Быстрорастущие города
| Города в стадии зрелости
| Города в стадии стагнации
|
Численность населения, тыс. жителей
| Мегаполисы, свыше 3000
| Миллионники, от 1000 до 3000
| Крупные, от 500 до 1000
| Средние, Малые,
от100 менее
до500 1 00
|
Конкурентная позиция города в России
| Город - безусловный лидер, индустриально-культурный центр («Лев»)
| Город, находящийся на вторых ролях («Тигр»)
| Город, быстро-развивающий-ся, притягивающий население и ресурсы («Пантера»)
| Город слабый, бес-перспектие-ный и дотационный («Крот»)
|
Варианты будущего развития
| Оптимистичный -
улучшение социально-экономического положения и качества жизни населения
| Реалистичный-
стабилизация социально-экономического положения и качества жизни населения
| Пессимистичный -
ухудшение соци-ально-экономичес-кого положения и качества жизни населения
|
| | | | | | | | | | | | | |
Рис. 7.3. Классификация факторов, влияющих на выбор стратегии города13
По А.П. Егоршину,существуют следующие варианты стратегии развития территории потипам: «пессимистичный - реалистичный ~ оптимистичный » (табл. 7.4).
Таблица 7.4
Рекомендуемые стратегии по вариантам развития14
Пессимистичный вариант
| Реалистичный вариант
| Оптимистичный вариант
|
«Тушение пожара» -ресурсы направляются на ликвидацию негативных последствий развития экономики
| «Фоку сиро ванне» -концентрация усилий на рентабельных отраслях экономики для создания конкурентного преимущества
| «Постоянное наступление» - агрессивная позиция с целью расширения рыночной доли или завоевания рынка в своих сегментах материального производства и АПК
|
«Отступление» -сокращение объемов и темпов роста отраслей народного хозяйства до определенных размеров
| «Дифференциация» -специализация на некоторых подотраслях экономики, целевых сегментах рынка
| «Захват незанятых пространств» - освоение новых видов продукции, технологий и территорий и достижение преимущества первопроходца
|
«Партизанская война» -борьба за сохранение отраслей экономики или рыночной доли с конкурентами из других городов
| «Сбор урожая» - максимизация доходов от некоторых отраслей экономики в краткосрочном периоде. В перспективе - сокращение объемов производства
| «Лидерство по издержкам» - производство товаров в большом количестве с минимальной себестоимостью и затратами на производство
|
«Сокращение» -постепенное свертывание убыточных отраслей экономики и перевод инвестиций в рентабельные отрасли
| «Ответный удар» -использование контрмер по защите отдельных отраслей или предприятий от конкурентов путем снижения цены, агрессивного маркетинга и стратегических альянсов
| «Опережающий удар» - сохранение лидирующего положения на рынке городов по отдельным отраслям и блокирование конкурентов на вторых ролях
|
«Ликвидация» - быстрое закрытие убыточных отраслей и предприятий народного хозяйства, требующих дополнительного финансирования из бюджета
| «Оборона и укрепление» -удержание рыночной позиции лидером в случае дефицита средств для проведения наступательной политики
| "Лидерство по качеству жизни» - достижение лучших результатов в городе по качеству жизни большинства населения и удержание этих позиций
|
Выводы
Маркетинг как интегрирующая общая менеджерская функция гарантирует рыночную ориентацию всем видам деятельности, участвующим в создании ценности. В стратегическом отношении он направлен на уравновешивание, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников рыночных отношений И обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.
Стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих товаров и услуг), ценообразования (формирование цены на новый товар, наценки и скидки, учет нелинейности восприятия рынком ценовых изменений), маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, личных контактов при продажах, выставочно-ярмарочной деятельности) и организации сбыта и продаж (выбор посредников, определение их маркетинговых функций и способов управления их активностью).
Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом, претензиями и традициями фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления фирмой, Учреждением.
Существенное влияние на успешность работы предприятий и организаций оказывает маркетинговая стратегия территории, На которой они расположены. Среди маркетинговых стратегий территории выделяются стратегии имиджа, привлекательности, инфраструктуры и персонала, тесно взаимодействующие между собой.