Какую стратегию выбрать?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например 5-10лет? Едва ли это целесообразно не только в отношении России, но и применитель­но к другим странам с переходной экономикой и даже к развитым стра­нам. Вероятно, правильнее вести речь об определенной последователь­ности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отноше­нии реализации стратегии.

Так, упоминавшийся выше регион Южной Баварии заявил и позици­онировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении перспективный про­ект «Программа МАI (Munchen-Augsburg-Ingolstadt)» был направлен прежде всего на решение задач в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемер­но распространить статус- Мюнхена и Южной Баварии как притягатель­ного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали; про­странство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструк­туры; оно также должно обладать притягательными возможностями для проведения свободного времени (объектами культуры, спорта и др.), что признается особенно важным для привлечения высококвалифицирован­ного персонала. Фактически, все это - приоритеты стратегии маркетин­га привлекательности и инфраструктуры.

Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, то в первую очередь в программе подчеркнута необходимость того, что ре­гион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и со­временной культуры.

Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев програм­ма ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне - как «современного, активного, инициативного», как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни».12

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Было бы довольно просто и цинично посоветовать им сначала уста­новить основные принципы функционирования, сформировать инф­раструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягатель­ности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т. е. поработать уже над имид­жем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С ограниченными фондами надо начинать с низкозатратных техно­логии: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей террито­рии», которые помогут сформировать более притягательную инфра­структуру. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их экономического и социального самочувствия - гарантия дальнейшего развития всей территории (рис. 7.3).

 

Социально-экономическое положение

Экономическое и политическое состояние страны

Социально-экономическое состояние федерального округа

Социально-экономическое состояние крупного эко­номического района

Социально-экономи­ческое состояние региона

Стадии жизненного цикла города

Новые и зарож­дающиеся города

Быстрорасту­щие города

Города в стадии зрелости

Города в стадии стагнации

Численность населения, тыс. жителей

Мегаполисы, свыше 3000

Миллионники, от 1000 до 3000

Крупные, от 500 до 1000

Средние, Малые, от100 менее до500 1 00

Конкурентная позиция города в России

Город - безус­ловный лидер, индустриально-культурный центр («Лев»)

Город, находящийся на вторых ролях («Тигр»)

Город, быстро-развивающий-ся, притягиваю­щий население и ресурсы («Пантера»)

Город слабый, бес-перспектие-ный и дота­ционный («Крот»)

Варианты будущего развития

Оптимистичный - улучшение соци­ально-экономичес­кого положения и качества жизни населения

Реалистичный- стабилизация социально-эконо­мического положе­ния и качества жизни населения

Пессимистичный - ухудшение соци-ально-экономичес-кого положения и качества жизни населения

Рис. 7.3. Классификация факторов, влияющих на выбор стратегии города13

 

По А.П. Егоршину,существуют следующие варианты стратегии раз­вития территории потипам: «пессимистичный - реалистичный ~ оп­тимистичный » (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Рекомендуемые стратегии по вариантам развития14

 

Пессимистичный вариант	Реалистичный вариант	Оптимистичный вариант
«Тушение пожара» -ресурсы направляются на ликвидацию негативных последствий развития экономики	«Фоку сиро ванне» -концентрация усилий на рентабельных отраслях экономики для создания конкурентного преимущества	«Постоянное наступ­ление» - агрессивная позиция с целью расширения рыночной доли или завоевания рынка в своих сегментах материального производства и АПК
«Отступление» -сокращение объемов и темпов роста отраслей народного хозяйства до определенных размеров	«Дифференциация» -специализация на некоторых подотраслях экономики, целевых сегментах рынка	«Захват незанятых пространств» - освоение новых видов продукции, технологий и территорий и достижение преиму­щества первопроходца
«Партизанская война» -борьба за сохранение отраслей экономики или рыночной доли с конкурентами из других городов	«Сбор урожая» - максими­зация доходов от некото­рых отраслей экономики в краткосрочном периоде. В перспективе - сокраще­ние объемов производства	«Лидерство по издерж­кам» - производство товаров в большом коли­честве с минимальной себестоимостью и затра­тами на производство

 

«Сокращение» -постепенное свертывание убыточных отраслей экономики и перевод инвестиций в рентабельные отрасли	«Ответный удар» -использование контрмер по защите отдельных отраслей или предпри­ятий от конкурентов путем снижения цены, агрес­сивного маркетинга и стратегических альянсов	«Опережающий удар» - сохранение лидирующего положения на рынке городов по отдельным отраслям и блокирование конкурентов на вторых ролях
«Ликвидация» - быстрое закрытие убыточных отраслей и предприятий народного хозяйства, требующих дополнитель­ного финансирования из бюджета	«Оборона и укрепление» -удержание рыночной позиции лидером в случае дефицита средств для проведения насту­пательной политики	"Лидерство по качеству жизни» - достижение лучших результатов в городе по качеству жизни большинства населения и удержание этих позиций

Выводы

 

Маркетинг как интегрирующая общая менеджерская функ­ция гарантирует рыночную ориентацию всем видам деятель­ности, участвующим в создании ценности. В стратегическом отношении он направлен на уравновешивание, гармониза­цию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников рыночных отношений И обес­печивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих то­варов и услуг), ценообразования (формирование цены на но­вый товар, наценки и скидки, учет нелинейности восприятия рынком ценовых изменений), маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, личных контактов при продажах, выставочно-ярмарочной деятельности) и организа­ции сбыта и продаж (выбор посредников, определение их мар­кетинговых функций и способов управления их активностью).

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, по­тенциалом, претензиями и традициями фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления фирмой, Учреждением.

Существенное влияние на успешность работы предприятий и организаций оказывает маркетинговая стратегия территории, На которой они расположены. Среди маркетинговых страте­гий территории выделяются стратегии имиджа, привлекатель­ности, инфраструктуры и персонала, тесно взаимодействую­щие между собой.