Фирма, бросающая вызов окружению

Фирма, бросающая вызов рыночному окружению, должна быть до­статочно сильной, но не занимающей позиции лидера. Основная стратегическая цель роста такого рода фирм — захват дополни­тельных частей рынка за счет отвоевывания их у других фирм. При переходе к реализации данной цели фирма должна четко опреде­лить для себя, у кого она собирается отвоевывать часть рынка. Воз­можны два выбора:

• атака на лидера;

• атака на более слабого и мелкого конкурента.

Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лиде­ра — недостатки, которые фирма может использовать в конкурент­ной борьбе. При этом фирма совсем не обязательно должна выби­рать открытую лобовую атаку на лидера, могут быть использованы различные обходные маневры. Выделяется пять возможных подхо­дов к проведению атаки на лидера.

Первый подход состоит в том, что фирма предпринимает открытый прямой удар по лидеру. В этом случае конкурентная борьба идет по принципу «сила на силу». Фирма предпринимает атаку не в направлении слабых сторон лидера, а в направлении сильных, чтобы сокрушить его там, где он считает­ся сильным и где он лидирует. В такой схватке обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами.

При втором подходе фирма осуществляет фланговую а т а к у на лидера. В данном случае атака идет по тем направлени­ям, на которых у лидера имеются слабости. Обычно такими направ­лениями являются либо регион, в котором лидер не обладает силь­ными позициями, либо потребность, которую не покрывает про­дукт лидера.

Третий подход характеризуется тем, что фирма предпринимает атаку по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больших ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, и по всем видам продукции, выпускаемым лидером.

Четвертый подход — это обходная атака. В данном случае фирма не нападает на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который потом выманивает лидера и, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенны­ми типами обходной атаки являются создание замещающего про­дукта или открытие новых географических рынков. Широко ис­пользуется обходная атака в виде разработки и внедрения новых технологий производства продукта.

Пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отно­шении лидера является партизанская борьба. Обычно к данному типу борьбы прибегают фирмы небольшого размера, кото­рые не могут позволить себе другие методы атаки на лидера. При партизанской борьбе фирма выбирает те рынки, где лидер наиболее слаб, и предпринимает быстрые атаки на него для того, чтобы получить некоторые преимущества. Партизанская борьба предполагает использование фирмой неожиданных ходов и проведение очень быстрых действий, застающих атакуемого врасплох. При этом очень важно для фирмы иметь постоянную готовность как к началу атаки, так и к ее прекращению.

Для проведения конкурентной борьбы при любом из данных пяти методов могут быть использованы следующие средства:

• установление на продукцию цен более низких по сравнению с ценами на продукцию атакуемого;

• выведение на рынок нового продукта и создание новых по­требностей;

• улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы транспортировки и доставки товаров;

• улучшение и расширение систем сбыта и распределения;

• улучшение и усиление рекламы и систем продвижения про­дукта.