Рынок, ориентированный на ситуативные модели

На рынке, ориентированном на ситуативные модели, стереотип, представление, на котором строятся бренд и его товарная/коммуникативная стратегии, создаются в соответствии с ситуативной моделью. Допустим, имеется пивной бренд, построенный на ситуативной модели «Встреча друзей». В этом случае любая продукция, которая может быть четко связана с этой ситуативной моделью, вполне может выпускаться под этим же брендом. «Гуру» маркетинга до сих пор спорят о том, насколько опасно расширение продуктовой линейки для марки. Без учета принципов, указанных выше, расширение может быть опасно. Но если потребитель будет без сомнений принимать каждый товар под брендом как соответствующий ситуативной модели, то такое расширение пойдет бренду на пользу. Ведь стереотип будет только усиливаться! Неудачи расширений бренда можно отнести только на отсутствие четкой и понятной для потребителя идеи.

Когда под маркой выпускается один, и только один, продукт, потребитель все-таки формирует какой-то стереотип, хотя природа его может быть неясна и самому производителю. Когда же под маркой появляется целая линейка товаров, потребитель теряется в догадках и может отказаться от потребления данного бренда вообще. И такие случаи достаточно часты. Но суть расширения бренда – не в увеличении линейки однотипных продуктов, а в данном случае в соответствии ситуативной модели. Если мы говорим о пиве, предназначенном для встреч друзей, то не стоит выпускать 10 разновидностей пива под данной маркой. Но выпускать снеки к пиву под данной маркой или более крепкий алкоголь – вполне возможно. Бренды питейных заведений и мест отдыха – почему нет? Да хоть электронные игры! Что делают друзья при встрече – исходя из этой ситуации и нужно планировать расширения бренда. Ведь смысл брендинга на рынке, ориентированном на ситуативные модели, – полностью охватить все возможные действия и занятия людей в конкретной ситуации. Потребитель должен знать: при встрече друзей вся продукция под конкретным брендом будет уместна. Человек хочет избежать сложного выбора, у него и так есть над чем подумать. И бренды должны ему помочь это сделать.

Концентрация на ситуативной модели также позволяет сэкономить значительные средства на продвижении. Только очень крупные корпорации могут себе позволить продвигать единственную марку стирального порошка или средства для мытья окон, то есть товары-бренды. Но если посмотреть на этот процесс с точки зрения ситуативной модели, то нужды разделять марки нет. С точки зрения ситуативной модели «Наведение порядка в большом доме/маленькой квартире/на яхте/в доме на колесах» вся бытовая химия может быть выпущена под одной маркой. Здесь важно лишь донести до потребителя идею: «бренд Х – для хороших хозяек, качественно наводящих порядок в большом доме (или небольших апартаментах, – это уже выбор правильной ситуативной модели)». Потребитель старается экономить ментальные усилия и с радостью заменит в своем сознании десятки разных марок на одну, которая полностью удовлетворит запросы ситуативной модели. В дальнейшем этот бренд также может быть расширен. Достаточно лишь подумать, что делает человек при уборке выбранного объекта, и предложить ему весь спектр продукции, для этого предназначенной. Это могут быть всевозможные средства для вытирания пыли, губки, щетки и прочие мелочи, даже системы пылеуборки.

Потребителю не нужен бренд щеток для мытья посуды. Ему нужен бренд, соответствующий ситуации, которая бывает в его жизни. Чтобы, когда эта ситуация возникнет, он смог легко, не напрягая свою голову, ее разрешить наилучшим образом. При помощи одного, конкретного бренда. Ведь для потребителя чем проще, тем лучше! Одна четкая марка вытеснит из головы десять других – потребитель экономит свои ментальные усилия и не хочет помнить разные марки тряпочек – салфеток – склянок – упаковок.

Таким образом, можно прийти к выводу, что в архитектуру бренда, ориентированного на ситуативную модель, могут входить все продукты, которые соответствуют действиям в рамках этой ситуативной модели. Потребитель нуждается в решении проблемы, и задача бренда – предоставить соответствующее решение в полном объеме. И чем набор продуктов больше, тем лучше. Бренд должен предлагать покупателю законченный набор продуктов, а не частичное решение проблемы.

На рынке, ориентированном на ситуативные модели, основное требование потребителя – приемлемый уровень качества. И если все продукты будут соответствовать этому требованию, то у бренда есть все шансы стать успешным. На этом рынке очень важны рациональные критерии выбора и его простота. Отсюда на данном рынке для продвижения бренда не нужно формировать какой-то особый имидж. Достаточно лишь указать, для кого и в какой ситуации предназначен данный бренд. Не нужны ни звезды шоу-бизнеса, ни улыбающиеся, счастливые семьи на постерах. Этот рынок ориентирован на ситуативную модель, и именно она должна быть отражена во всех подробностях. А сам бренд должен полностью покрывать все возможные запросы человека в такой ситуации.

Но это происходит лишь до тех пор, пока на эту ситуативную модель не начинает ориентироваться несколько марок. И тогда рынок переходит на следующий уровень развития со своими правилами работы.