СТРАННАЯ ФАУНА

 

Казалось бы, «стол заказов» давно канул в Лету, отжил свое двадцать лет назад вместе с пунктами сдачи макулатуры и магазинами «Березка». Однако этот пережиток времен советской торговли оказался живуч. Московская сеть магазинов шаговой доступности «Утконос» в ХХI веке развивает именно его. Архаичный формат эпохи застоя вполне комфортно вписался в нынешнюю действительность благодаря сетевым технологиям.

Сильнее всего на успешность магазина влияют два фактора: персонал и ассортимент. «Работа людей составляет 80% успеха в продажах. Меняешь продавца – меняется все. Один человек может продать на 17 000 рублей в день, другой с трудом набирает и 5000 рублей. Хорошие продавцы на вес золота, их нужно искать, как истину по крупицам, или воспитывать самим», – объясняет Валерий Стригунков, генеральный директор сети магазинов «Фаренгейм». Что же касается ассортимента: если имеется большой выбор, то человек обязательно найдет на полках нужную для себя вещь. В этом случае срабатывает эффект спонтанной покупки, когда от обилия товаров на полках разбегаются глаза. Но это правила для стандартных торговых точек.

Странные магазины «Утконос» пошли другим путем. Здесь делают ставку на ассортимент и новейшие сетевые технологии. Человеческий фактор практически сведен «на нет», впрочем, как и возможность пощупать товар до покупки. Вы не увидите дежурных улыбок продавщиц и не услышите привычного «чем я могу вам помочь?». Продавцы всего лишь выполняют роль консультантов, объясняющих, как пользоваться «столом заказов» образца 2007 года.

Магазин без продавцов

«Утконос» не нуждается в широкой рекламе, утверждает руководитель департамента розничной торговли компании «Новый импульс» Юрий Привезенцев. По его словам, маркетинговый отдел рассчитывает на «сарафанное радио», которое, как правило, довольно быстро и эффективно разносит слухи о технологичном «столе заказов». В магазинах же проводятся «тихие» маркетинговые акции: в уголке можно увидеть списки покупателей, точнее – уникальных номеров карт клиентов, которые выиграли телевизоры, стиральные машины и другую технику. Каждый месяц можно выиграть главный приз в 500 евро. В лотерее участвуют те, кто сделал покупку более чем на тысячу рублей. В будущем, когда сеть разрастется и окрепнет, Привезенцев предполагает воспользоваться стандартными видами наружной рекламы.

Сейчас магазины «Утконос» предлагают порядка 60 000 наименований товаров, что сопоставимо с продуктовым набором приличного гипермаркета. Привезенцев делится планами расширить этот список до 100 000 наименований к концу года, добавив в ассортимент малую бытовую технику и ручные инструменты. Не так давно в отдельных магазинах сети «Утконос» стали продавать алкогольные напитки.

Магазины работают до 22 часов шесть дней в неделю, понедельник – выходной. В обычный будний день в восемь вечера сделать заказ автору не удалось: 81 заявка оказалась предельным числом для магазина. Интересно, что отказаться от заказа или от его части можно в любой момент. Это частично снимает проблему невозможности проконтролировать качество товара «руками и глазами».

За счет сокращения торговых площадей и количества персонала магазины могут позволить себе более низкие цены. По словам Привезенцева, стоимость потребительской корзины, купленной в «Утконосе», будет на 10 – 15% ниже, чем в любой палатке по соседству.

Михаил Красноперов, аналитик ИФК «Метрополь», считает формат «стола заказов» очень перспективным. «Рынок еще не насыщен, и конкуренции почти нет. Покупатели таких магазинов – это в основном люди, которые активно пользуются Интернетом. У других магазинов шаговой доступности клиенты иные. Я сам покупаю только в «Утконосе» и считаю этот способ самым удобным», – поделился с «Ко» Красноперов. По его мнению, у таких «столов заказов» есть важное преимущество: они занимают площади, на которых торговая точка обычного формата просто не поместится, – отпадает необходимость в складских помещениях. Парковка также не нужна: в «Утконос» люди в основном ходят пешком. Красноперова не смущает отсутствие возможности увидеть продукт «вживую». «Достаточно один раз сделать покупку, проверить качество продуктов. Ведь заказ сохраняется в клиентском приложении, которым я пользуюсь дома. Качество товаров меня вполне устраивает», – говорит аналитик. Однако на перспективу расширения ассортимента за счет мелкой бытовой техники Красноперов смотрит скептически. Он уверен, что продажи этого товара в сети «Утконос» будут незначительными из-за сильной конкуренции со стороны интернет-магазинов. «Электроника и бытовая техника – это товар для единичной покупки, на нем сеть не сделает значительных объемов продаж. Основной товар в «Утконосе» – это продукты питания, а сопутствующие товары идут как дополнение», – убеждает Красноперов.

В «Утконосе» все же можно купить продукты и по старинке. В каждом магазине есть небольшой отдел с ассортиментом, урезанным до нескольких десятков наименований. Такие отделы нужны, уверяет Юрий Привезенцев, для импульсной покупки, а также для продвижения новых товаров. В магазине «Утконос» (рядом с метро «Новослободская») можно было наблюдать три вида сыра, несколько видов кваса, медовуху, кока-колу, чипсы, стандартный батон, сосиски, изготовленные по заказу сети, много пива и еще несколько продуктов по одному экземпляру. Часть товаров действительно относится к тем, которые покупают каждый день. Вполне можно себе представить, что человек зашел сделать заказ и заодно купил хлеб. Привезенцев уверен, что если поддерживать высокое качество продуктов, то людям фактор физического контакта с ними станет не столь уж важным. Чтобы проверить качество, по его словам, достаточно всего лишь одной покупки. Отделы с минимальным набором продуктов могут привлечь BTL-бюджеты производителей продуктов питания. Возможно, именно в этом направлении думают развивать проект его владельцы. При этом сеть не может себе позволить брать деньги «за вход» на рынок, как это часто происходит, когда новый производитель пытается разместить свои товары на полках в обычных сетях.

Компьютеризированный «стол заказов»

Фактически магазин «Утконос» работает по старому, известному еще с эпохи застоя, принципу «стола заказов». Покупатель выбирает продукты по списку и отправляет заказ в магазин. При этом у каждого клиента есть свой уникальный идентификационный номер, указанный на карточке постоянного покупателя. Ее можно получить в магазине, а также после регистрации на сайте: сначала виртуально, а потом физически при первом же заказе. Покупатель может указать сведения о себе, в этом случае карта позволяет совершать покупки на сумму до 30 000 руб. С обезличенной картой эта сумма не должна превышать 2000 руб. Заказ можно оформить несколькими способами, которые, по сути, основаны на использовании базы данных компании, расположенной на сервере, доступной через Интернет.

Для рядового покупателя способ обращения к этой базе прост: можно прийти в магазин «Утконос» и воспользоваться терминалом – стойкой с сенсорным дисплеем. Компания планирует размещать такие терминалы в различных общественных местах: в переходах метро, вокзалах и т.д. Мысль здравая – приезжаешь из командировки вечером и сразу с поезда заказываешь с терминала «Утконос» продукты на завтрак.

Еще один способ заказа – через интернет-магазин на сайте. Но интересен третий вариант, когда клиент устанавливает специальное программное обеспечение на свой домашний компьютер. «Домашний терминал», сейчас уже 137-й версии, можно скачать с сайта либо взять бесплатно на CD или DVD в ближайшем «Утконосе». Клиентская программа содержит базу данных фотографий продуктов. Когда появляются новые товары, их изображения подгружаются автоматически. Фотографии могут быть уменьшенного размера. Полная инсталляция программы занимает довольно много места на жестком диске, примерно 700 Мб. Интерфейс достаточно удобный – товары распределены по отделам, как и в реальном магазине.

Для тех, кто еще не обзавелся доступом в Сеть, существует заказ по телефону, автоматический или через оператора. В магазине есть каталог, который обновляется ежемесячно. Чтобы снизить расходы на зарплаты телефонистам, компания сейчас установила скидку в 2% на заказ в автоматическом режиме. Если покупатель пришел в магазин сам, ему выдается карточка с уникальным номером. Если заказ производится дистанционно – клиент получает виртуальную карточку с адресом доставки товара. Этот номер закрепляется за клиентом навсегда. Забрать готовый заказ можно на следующий день либо самостоятельно, либо воспользовавшись услугами курьера – за 99 рублей вам привезут до 300 кг продуктов.

Киборги наступают

Название «Утконос» произошло от сокращения УТК – универсальный терминал комплектовщика. Это устройство лежит в основе всей технологии сети. Фактически УТК – это карманный компьютер. После того как заказ был сформирован клиентом, он попадает в распределительный центр. Четырехэтажное здание в Южном Бутово – огромный единый склад площадью 43 083 кв. м, который способен обслуживать 150 – 200 магазинов. Управляющая компания планирует открыть пять таких складов в разных концах Москвы. В распределительном центре продукты упаковываются в изотермические боксы и складываются в соответствии с заказом. Собрать все продукты по списку комплектовщику помогает УТК, в котором хранятся детали заказа, а также схема расположения товаров на складе. Комплектовщики – в основном студенты, которые спокойно воспринимают «макдоналдсовские» зарплаты и непрестижный труд. Поэтому в «Утконосе» кадры «текут» непрерывно. Администратор магазина на Новослободской жаловалась, что людей постоянно не хватает. На двери магазина висит объявление о приеме на работу водителей и продавцов. В шесть утра начинается рабочий день водителей маленьких грузовичков с надписью «Утконос». Они забирают заказы, оформленные на точки продаж, за которыми закреплены. Заказы привозятся со склада дважды в день. Компьютерным способом разрабатываются оптимальные маршруты доставки товара, но из-за московских пробок все расчеты часто идут прахом. Зато каждый магазин обслуживают два автомобиля, один из которых оснащен холодильником.

Покупатель во время оформления заказа выбирает, в какой половине следующего дня он готов забрать свой заказ. Если клиент решил самостоятельно прийти за продуктами, которые заказал накануне, он вставляет карточку в специальный терминал при входе в зал выдачи заказов и получает чек. После этой операции открывается автоматическая калитка в зал. Оператор зала сканирует чек и отправляется в подсобку, откуда выносит заказ. Молодой человек по имени Михаил работает в магазине на Новослободской. Ему явно нравится УТК, который делает его похожим на киборга: на спине закреплен аккумулятор, на поясе КПК, на внешней стороне ладони – поблескивающий красным светом сканер штрих-кодов.

В компании друзей

Единственным владельцем 100% компании «Новый импульс», которая изобрела технологию компьютеризированного стола заказов, сейчас является Олег Титов. «Новый импульс» был учрежден в 2000 году торговым домом «Элит», являвшимся комиссионером в экспортных операциях по реализации металлопроката, производимого ОАО «Северсталь». Сергей Разумов занимал пост его исполнительного директора с 1999-го по 2002 год. Когда в 2002 году в Зеленограде появилось два первых магазина «Утконос», компания «Северсталь» выступила основным инвестором проекта. Алексей Мордашов, глава «Северстали», заявил тогда, что поддерживает «Новый импульс» «как друг».

Проект поддержали и московские власти, присвоив ему муниципальный статус. В апреле 2004 года Юрий Лужков утвердил план открытия магазинов на следующий год. Но в сентябре 2005-го лично высказал недовольство отставанием от плана. Соответствующим городским службам было дано задание при разработке проектов планировки и при застройке городских территорий выделять места на первых этажах зданий для предприятий шаговой доступности, в том числе и для магазинов «Утконос». В качестве конкретного шага мэр Москвы утвердил список нежилых помещений в жилых домах, подлежащих передаче в собственность Москвы для первоочередного открытия магазинов «Утконос», а также выбрал инвесторов-застройщиков этих площадей. Среди них оказались Главмосстрой, Су-155 и даже Служба внешней разведки РФ. Согласно планам 2005 года, к концу 2007-го должно быть открыто более 400 магазинов «Утконос». На деле же сегодня функционирует 159 магазинов под вывеской с экзотическим зверем, а к концу года будет открыто еще 120. Уже ясно, что план строительства сети снова не будет выполнен. Привезенцев так и не объяснил, почему реальность отстает от расчетов мэра. Похоже, что для ускорения развития сети нужен новый импульс от Юрия Лужкова.

 

ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ К КОНКРЕТНОЙ СИТУАЦИИ

1. В чем уникальность «Утконоса»?

2. Как кризис скажется на данном направлении бизнеса?

3. Проведите SWOT-анализ компании?

4. Попытайтесь сами сформулировать миссию компании.

5. Определите базовую стратегию ведения бизнеса?

 

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________