Кейс 3.
- Провести SWOT-анализ организации; - Когда и какие концепции развития маркетинга применялись фирмой?; - Выявить и обосновать основные маркетинговые цели развития фирмы; - Порекомендовать возможные пути по увеличению объемов продаж. Численность работающих фирмы Филипс составляет сегодня около 400 тыс. человек. Эта фирма входит в первую двадцатку крупнейших фирм с мировым именем. Она была основана в 1891 году в Голландии сначала для производства осветительных приборов и в первую очередь для производства электрических ламп. Но ввиду быстрого насыщения голландского рынка продукцией фирмы в начале века ее основатель (банкир) поручил своему младшему сыну продать дело. Не договорившись в цене было решено сократить дело и попробовать выйти на международный рынок (в Германию и Россию) с продажей электролампочек. Между двумя войнами развитие фирмы шло в следующих направлениях: - Интенсивный рост спроса на электролампочки до 1930 года, а затем на радиоприемники; - Вовлечение в товарную стратегию фирмы результатов побочных научных исследований фирмы. Так, до Первой мировой войны основная производственная проблема состояла в сварке металла и стекла, имеющих разную температуру расширения при нагревании. Имея опыт изготовления электроламп, фирма приступила к производству радиоламп, на основании которых было в дальнейшем развернуто производство радиопередающих устройств, а затем и рентгеновской аппаратуры. - Производство продукции в больших объемах для поддержания конкурентоспособности; - Интеграция. В маленькой сельскохозяйственной стране, какой была Голландия, фирма вынуждена была взять в свои руки производство исходного сырья – стекла. Но необходимые для производства основной продукции объемы этого сырья были слишком небольшими для того, чтобы производство было рентабельным. Для повышения рентабельности было решено приступить к производству стеклянных колб для термосов, люстр и других осветительных приборов, т.е. всего, что идет вместе с электролампами и даже шире, так как было налажено производство стаканов. В связи с узостью голландского рынка необходимо было экспортировать продукцию, т.е. «покупать» свою долю на рынке путем поглощения других предприятий за рубежом или строительства заводов фирмы в европейских странах, что стало возможным благодаря развитию к тому времени таможенного законодательства в Германии, Франции, Англии и Италии. Диверсификация деятельности фирмы привела к усложнению управления фирмой и с 1933 г. так же как и ведущие американские фирмы, Филипс внедряет процесс планирования бюджета. Непосредственно, после Второй мировой войны технический потенциал фирмы используется в новых видах производств, таких, как телевидение, электрофонограф. Происходит бурное развитие коммерческой стратегии фирмы – она начинает производить все, что может продать торговец из ассортимента широкого потребления, т.е. электротовары, радиотовары, пластинки, холодильники, фонографы. При этом торговец электротоварами становится и официальным дистрибьютером, соединяющим в одном лице и рекламу, и коммерческую службу, занимающуюся продажей только продукции фирмы. Становление ЕЭС, существенно облегчившее международный обмен и способствовавшее расширению объемов производства, во многом способствовало диверсификации деятельности фирмы. После 60-х годов происходит резкое обострение конкуренции, обусловленное следующими тремя факторами: а) техническим прогрессом (замена радиоламп полупроводниками), в связи с чем Филипс вытесняется производителями вычислительной техники; б) развитием новой системы распределения товаров в массовом масштабе, подорвавшей позиции официального дистрибьютора фирмы и снизившей тем самым ее прибыли; в) интернационализацией экономики с возросшей японской конкуренцией по товарам широкого потребления и конкуренцией стран третьего мира с дешевой рабочей силой. В связи с этим Филипс делает акцент в своей стратегии на следующих направлениях. Прежде всего фирма сосредотачивает свои усилия на производстве товаров, по которым ее технический потенциал компенсирует разницу в дешевой рабочей силе (элементная база, информатика, оргтехника, магнитофоны и видеокассеты). Во-вторых, производство и сборка товаров смещается в развивающиеся страны, чтобы быть на уровне конкурентов (особенно немецких), но в ограниченных масштабах, так как трудно сворачивать европейские филиалы и опасно рассредоточение разработок и сбыта. В-третьих, инвестируются инновации только в рамках сложившегося ассортимента.
|
