Анализ непосредственного окружения 11 страница

К основным недостаткам прямого канала распределения можно отнести необходимость иметь дополнительные средства на организацию процесса сбыта товаров и квалифицирован­ный торговый персонал, а также невозможность организации широкомасштабной сети продающих центров опять же из-за ограниченности ресурсов.

Непрямые каналы распределения представляют собой до­ставку товаров от производителя к потребителю через посред­ников. Основными достоинствами использования непрямых ка­налов распределения являются:

— возможность привлечения капиталов сторонних фирм для движения товаров к потребителю;

— расширейие рынка сбыта товаров.

Однако эти варианты не лишены и недостатков:

— в той или иной степени утрачивается контроль за ходом реализации товаров со стороны производителя, он теряет об­ратную связь с покупателем;

— в процесс реализации товара вовлекаются дополнитель­ные участники, которые требуют своего участия в прибылях, своей доли прибыли от реализации товара;

— возможно появление конфликтов между участниками производства и распределения товаров;

— большое число посредников приводит к существенно­му росту конечной цены товара, что можно сегодня наблюдать в сетевых супермаркетах.

Агенты и брокеры способствуют товародвижению от про­изводителя к потребителю, не являясь при этом собственником товара. Основная разница между агентом и брокером заключа­ется в том, что агенты работают на постоянной основе, а бро­керы привлекаются, как правило, для совершения разовых сделок.

Обычно различают три типа агентов: агенты производите­лей, сбытовые агенты, торговцы на комиссии.

Деятельность агентов характеризуется тем, что они не по­лучают свою долю прибыли от производства и реализации про­дукции, а за свою работу получают определенный процент от суммы сделки в виде комиссионных.

Брокеры и агенты — это профессионалы в своей сфере деятельности, обладающие большим объемом необходимой информации. Кроме того, они осведомлены о тенденциях и осо­бенностях развития конкретных рынков, на которых имеют хо­рошие партнерские связи. Преимущество привлечения агентов в канал сбыта заключается в том, что это позволяет предприя­тию выйти на новые рынки сбыта и при этом заранее знать не­обходимые для этого затраты.

В России на сегодняшний день рынок брокерских услуг раз­вит достаточно хорошо. Например, ЗАО «Смена Трейдинг» специализируется на экспорте пиломатериалов и пиловоч­ника различных пород древесины в страны Юго-Восточной Азии и Европы. Изначально компания позиционировалась на рынке как торговая, начав свою деятельность в качестве бро­керской конторы на одной из товарных бирж Российской Фе­дерации. В ходе биржевой деятельности был выбран лесной сегмент экономики, а именно экспорт лесоматериалов в Япо­нию, Корею и Китай^[11].

Агенты производителей, как правило, работают одновре­менно на несколько неконкурирующих товаропроизводителей. Последнее обстоятельство очень важно, т.е. это дает произво­дителю уверенность в отсутствии злоупотреблений со стороны агента.

Как правило, производитель прибегает к услугам сразу нескольких агентов, которые осуществляют свою деятельность в разных регионах страны. При этом один агент осуществляет продвижение и сбыт не всего ассортимента продукции пред­приятия, а только его части. Иногда агенты производителей получают право на изменение цены товаров в определенных пределах. Через агентов производится продажа партий сырья, металлопродукции, тканей, оптовых партий обуви и т.д. Высо­ка роль агентов производителей и в нашей стране. Через них продаются автомобили, оптовые партии продовольственных товаров, металлов, древесины.

Агенты по сбыту, как правило, сотрудничают только с одной компанией, осуществляют сбыт всего товарного ас­сортимента, а также отвечают за маркетинговую политику.

В обязанности сбытовых агентов входит поиск потенциальных покупателей и ведение с ними переговоров, в ходе которых определяются объем и сроки поставки, цена поставляемого то­вара, условия доставки и т.д. Чаще всего к услугам сбытовых агентов прибегают производители одежды, обуви, продуктов питания, предметов интерьера и других товаров. В настоящее время в России данный вид услуг достаточно развит, особенно в случае, когда компания-производитель выходит на новый ре­гиональный рынок.

Торговцы на комиссии обычно используются в практике международной торговли. Они являются агентами производи­теля, получают продукцию от своего консигнанта (т.е. юриди­ческого или физического лица, которое дает поручение на орга­низацию и совершение сделок по продаже товаров со складов, находящихся за рубежом^[12]) на основах консигнации (формы комиссионной продажи товаров) на свои склады за границей, обеспечивают их хранение и продажу в стране пребывания. В обязанности торговцев на комиссии входит исследование местного рынка, подбор и подготовка квалифицированного пер­сонала, регулирование цен в пределах разрешенной нижней границы и т.д. Советский Союз, например, имел консигнаци­онные склады топлива и горючесмазочных материалов за гра­ницей, обслуживание которых велось торговцами на комиссии. В остальном этот вид агентирования в нашей стране в условиях командно-административной экономики существенного разви­тия не получил.

Однако после перехода к рыночной экономике данный вид посреднических услуг стал актуальным и на сегодняшний день существует целый ряд компаний, оказывающих подоб­ные услуги. Например, Компания «Форт Трейд Фуд» является крупнейшим дистрибьютором продуктов быстрого приготов­ления, пищевых концентратов, специй, приправ, консервов на территории Российской Федерации. Компания осуществляет логистические операции как в России, так и за рубежом, ее партнерами являются компании Podravka (Хорватия), S.I.Le- saffre (Франция), Nestle ^[13] (Германия), Cykoria S.A. (Польша), «Роллтон» (Россия), KOYA (Корея), Bonduelle (Франция, Вен­грия), OTGI (Германия), «Юроп Фудс ГБ» (Россия), «Кухня без границ» (Россия), «Быстров» (Россия), Globus (Венгрия). На се­годняшний день компания предлагает своим клиентам возмож­ность хранения и консолидации товара на консигнационных складах в Европе, осуществляет отгрузку и доставку со своих складов в Москве и других регионах России, а также предо­ставляет дополнительный сервис по хранению, комплектова­нию, упаковке и другим видам складских услуг¹.

Брокеры — это посредники, которые осуществляют пере­говоры между продавцом и покупателем, при этом они высту­пают от лица и по поручению своего клиента и имеют право заключать договоры с его официального согласия. Брокеры специализируются на купле-продаже крупных партий то­варов, продовольственного сырья (зерно, кофе, какао и др.), а также работают в сфере судоходства, тсрахования и ценных бумаг.

Права и обязанности всех участников системы сбыта рег­ламентируются заключенными между ними договорами.

Оптовый торговец. Дистрибьютор. Оптовая торговля имеет очень большое значение в процессе реализации това­ров. Оптовый торговец закупает у различных производите­лей крупные партии товара, снижая тем самым суммарные издержки обращения, обеспечивает хранение, сортировку, комплектацию и маркировку товаров, продажу и доставку их розничным торговцам. Для этого оптовые торговые фирмы рас­полагают сетью механизированных складов с современными системами сортировки товаров, подвижными транспортными средствами (грузовиками со съемными кузовами, трейлера­ми, авто- и электропогрузчиками и т.д.), средствами укрупне­ния грузов, системами автоматизированного контроля за рас­положением и состоянием товаров, включены в национальные и международные информационные системы. Истинным богат­ством дистрибьюторах систем являются люди.— высококва­лифицированные специалисты, способные управлять всей этой современной техникой.

При использовании стратегии доставки товаров потреби­телю через систему оптовой торговли на этапе передачи товара от производителя к оптовому торговцу меняется собственник товара. На какое-то время оптовик становится собственником приобретенного товара. Следовательно, кроме капитальных за­трат на приобретение основных фондов, ему необходимы еще и оборотные средства для проведения всех торговых операций. Кроме того, часть оборотных средств идет на кредитование розничных торговцев, которые постоянно работают с соответ­ствующим оптовиком, но не имеют порой достаточных средств для проведения торговых операций.

Розничный торговец. В конечном итоге большинство предметов конечного потребления поступает к покупателю че­рез систему розничной торговли. Это та линия, когда продавец стоит лицом к лицу с покупателем. Именно здесь определяет­ся необходимость, полезность и привлекательность товара для потребителя.

Сама по себе розничная торговля неоднородна. Покупа­тель может покупать товары в небольшом частном магазине, имеющем очень небольшой ассортимент товаров и достаточно низкие цены, в элитных специализированных магазинах, уни­версальных или супермаркетах, универмагах, торгующих по сниженным ценам, и т.д. В любом случае розничная торговля представляет лицо товара, его имидж. Поэтому производитель должен тщательно продумать, кто, где и как будет представ­лять его товар покупателю.

Основная часть розничных продаж осуществляется через крупные супермаркеты, которые не только организуют про­цесс купли-продажи, но и выполняют определенные функ­ции по предпродажной подготовке. Например, они могут осу­ществлять сортировку, расфасовку, комплектацию товаров, наносить на них маркировку, упаковывать и т.д. Все это требует дополнительных затрат труда и капитала, которые супермар­кеты компенсируют за счет торговой наценки. В результате то­варный вид изделий улучшается, но они предлагаются к про­даже конечным потребителям по более высокой цене.

Делая выбор в пользу той или иной стратегии распределе­ния, руководство предприятия должно принимать во внима­ние следующие аспекты:

— как выбранная стратегия отразится на динамике объема продаж;

— будет ли она способствовать формированию благопри­ятного имиджа компании в целом и ее продукции;

— какое влияние она окажет на финансовые результаты компании;

— на каких принципах будет основано сотрудничество с другими участниками системы сбыта.

12.3. Виды масштаба распределения

Выбрав канал распределения товаров, необходимо опреде­лить, насколько интенсивно вы будете им пользоваться, т.е. ка­ков масштаб распределения.

Выбор масштаба распределения зависит прежде всего от вида товара, а также от взглядов и предпочтений фирмы.

Исключительное распределение означает, что произво­дитель осуществляет сбыт своей продукции в регионе только с помощью одного розничного продавца или торговой фирмы. Выбирая данную стратегию, производитель, как правило, ори­ентируется на узкий сегмент рынка со специфическими требо­ваниями. При этом позволить себе такой масштаб распределе­ния может хорошо известная фирма, предлагающая к продаже эксклюзивные товары. Данная стратегия предполагает, что покупатель знает соответствующую фирму и будет искать ее товар. Например, одежда ведущих модельеров мира просто не может продаваться большими сериями — она уникальна и очень дорога. Поэтому и продается она в единственном сало­не с очень высоким качеством обслуживания. Эта же страте­гия может быть принята для продажи высокохудожественных произведений народного творчества, высокоточных оптических приборов, особо ценных предметов старины и т.д. Делая выбор в пользу стратегии исключительного распределения, фирма рассчитывает заработать прибыль за счет высокой цены своего товара, а не за счет большого объема продаж.

Напротив, стратегия интенсивного распределения может использоваться для относительно недорогих товаров, требую­щих большого объема продаж. В данном случае задача произ­водителя заключается в размещении своего товара в как можно большем числе розничных торговых точек, чтобы каждый по­купатель мог совершить покупку в удобном для него месте. Это необходимо потому, что свою прибыль данная фирма рассчи­тывает получить за счет большого объема продаж, а не высокой наценки. Стратегия интенсивного распределения используется производителями продовольственных товаров, белья, чулочно- носочных изделий, канцелярских принадлежностей, дешевой электроники и т.д. Однако данная стратегия чревата потерей обратной связи с покупателями, так как производитель прак­тически теряет контроль за сбытом своей продукции.

Стратегия выборочного распределения носит промежу­точный характер между стратегиями интенсивного и исклю­чительного распределений. Данную стратегию выбирают для себя фирмы, которые предпочитают сбывать свой товар через ограниченное число профессиональных посредников, способ­ных обеспечить требуемый объем продаж. Стратегию выбороч­ного распределения целесообразно использовать по отноше­нию к товарам, спрос на которые достаточно эластичен по цене, т.е. на изменение цены которых потребители чутко реагируют. В этом случае покупатель предпочтет приобрести товар у того продавца, у которого будет более низкая цена на товар пример­но такого же качества, как и у конкурентов. Стратегия выбороч­ного распределения может с успехом применяться при продаже автомобилей, бытовой электроники, домашних электромехани­ческих приборов, готовой одежды среднего класса и т.д.

Стратегию множественности каналов распределения це­лесообразно использовать фирме, если она производит широ­кий ассортимент товаров и реализует их на различных сегмен­тах рынка, ориентируясь на потребителей с разнообразными вкусами и предпочтениями. При этом для каждой группы по­требителей определяющими при совершении покупки явля­ются свои факторы. Так, для кого-то определяющей является доступная цена, а для кого-то — уникальные свойства това­ра. В этом случае фирме стоит организовать не один, а сразу несколько каналов распределения. Основная цель стратегии множественности каналов распределения состоит в том, чтобы товар дошел до каждого потенциального потребителя, причем каждый из них получил бы тот уровень обслуживания, кото­рого он ожидает.

Фирма, применяющая стратегию множественности кана­лов обслуживания, может использовать один из двух ее вари­антов: стратегию дополняющих каналов и стратегию конкури­рующих каналов.

Стратегия дополняющих каналов используется для рас­пределения различных не конкурирующих между собой то­варов на одном сегменте рынка или для распределения одних и тех же товаров на различных сегментах рынка. Организация каждого дополнительного канала распределения требует до­полнительных усилий, времени и средств. Поэтому создавать новый канал товародвижения имеет смысл только в том слу­чае, если это приведет к улучшению общих экономических по­казателей и будет способствовать достижению долговремен­ных стратегических целей фирмы.

Основными причинами, способными побудить фирму ис­пользовать дополнительный неконкурирующий канал распре­деления, являются^[14]:

— невозможность охватить новые сегменты рынка с по­мощью уже используемого канала распределения;

— расхождение новых ниш рынка, требующих своего ка­нала распределения, например обслуживание на дому сель­ских жителей;

— исследование этнических и географических особенно­стей конкретного сегмента рынка.

В целом внедрение нового неконкурирующего канала рас­пределения осуществляется только тогда, когда имеется доста­точная уверенность в экономической и стратегической выгоде данного мероприятия.

Конкурирующие каналы распределения создаются тогда, когда компания хочет начать «конкуренцию сама с собой», т.е. продавать те же товары на тех же сегментах рынка, но через разные каналы реализации. Делается это для того, чтобы «под­стегнуть» отдельных дилеров вести более агрессивную сбыто­вую компанию. Считается, что конкуренция внутри компании будет способствовать повышению общей конкурентоспособно­сти фирмы и может вовлечь в число покупателей ее продукции дополнительные группы покупателей.

Однако такая стратегия имеет и существенный недостаток: старые дилеры могут быть обижены таким поведением фир­мы, что может повлечь за собой серьезные конфликты между участниками каналов распределения и привести к снижению объема продаж.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что внед­рение дополнительных каналов распределения имеет смысл, если фирма сможет увеличить объем продаж своей продукции, получив тем самым дополнительную прибыль и не повредив себе в долгосрочном плане.

12.4. Модификация каналов распределения

Выбрав тот или иной канал распределения для своих то­варов, фирма не может быть уверена, что этот канал будет успешно функционировать долгие годы. Связано это с тем, что рынок живет и постоянно изменяется: появляются новые това­ры, на рынок выходят новые производители, изменяются по­купательские предпочтения и т.д. Поэтому каждая компания должна периодически анализировать функционирование сво­их каналов распределения и принимать решения об их моди­фикации при неудовлетворительной (с точки зрения фирмы) работе каналов.

Существует следующая система показателей оценки эф­фективности канала распределения:

— процент охвата рынка;

— затраты на функционирование канала;

— качество обслуживания потребителей;

— наличие обратной связи.

Процент охвата рынка. Каждая фирма ставит перед собой задачу занять определенную долю соответствующего рынка и удержать ее в течение определенного времени. В процессе анализа охвата рынков определяется, какой процент охвата достигнут на данный момент, как данный процесс развивается в динамике, соответствует ли эта динамика стратегии компа­нии.

Затраты на функционирование канала распределения. Ничего на свете не дается бесплатно. Для обеспечения сбыта товаров необходимы определенные средства. Однако дости­жение цели компании — охватить определенную долю рынка или добиться определенного масштаба продаж — возможно обеспечить с большими или меньшими затратами. Необходи­мо осуществлять периодический анализ затрат на распреде­ление продукции, сопоставлять их с достигнутыми результа­тами.

Качество обслуживания потребителей. В рыночных усло­виях конечные результаты работы фирмы зависят не только от того, какую продукцию она выпускает, но и от того, насколько качественно обслуживаются потребители данной продукции. Качество обслуживания покупателей и в результате их удов­летворенность покупкой зависят не только от обслуживания во время покупки, но и от послепродажного обслуживания. Этот фактор очень важно принимать во внимание, так как в резуль­тате невысокого качества обслуживания может сократиться объем продаж фирмы и как следствие — ее прибыль.

Наличие обратной связи. Современное предприятие не может эффективно работать без хорошей обратной связи. Лишь наличие прямого канала сбыта может позволить фирме наладить обратную связь с покупателями наилучшим образом, так как в этом случае она имеет возможность анализировать динамику объема продаж, получать информацию «из первых рук» о вкусах и предпочтени­ях потребителей, об их мнении относительно имиджа компании в целом. В результате фирма имеет возможность вовремя при­нимать необходимые корректирующие меры. В каналах распре­деления с использованием посредников эта информация скапли­вается у розничных торговцев. В этом случае наладить обратную связь с покупателями намного сложнее, так как посредники могут несвоевременно информировать фирму-производителя об изме­нениях на рынке розничных продаж. В результате фирма может потерять контакт с покупателем, и ей труднее будет реагировать на изменение его вкусов и предпочтений.

Для повышения эффективности в работе канала сбыта фирма-производитель должна постоянно анализировать его основные параметры. Это позволит ей своевременно отреагиро­вать на возможные негативные изменения и принять соответ­ствующие меры по его модернизации. При этом она может из­менить количество участников канала сбыта, отрегулировать их взаимоотношения между собой, усовершенствовать условия сотрудничества и т.д. Все это должно привести к улучшению функционирования канала распределения.

Контроль канала распределения наиболее явно воплоща­ется в вертикальных маркетинговых системах, в которых все процессы производства и распределения товара контролиру­ются одним из участников маркетинговой цепи — лидером. Возможны три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, управляемая и контрактная (рис. 7)^[15].

Рис. 7. Типы вертикальных маркетинговых систем

 

Корпоративная вертикальная маркетинговая система со­здается одним реальным владельцем — юридическим лицом, владеющим всеми этапами и стадиями производства и распре­деления товара.

В управляемых вертикальных маркетинговых системах од­на из компаний — производственная, оптовая или розничная — выступает в роли лидера, контролируя все этапы производства и распределения продукции с точки зрения оптимизации ре­зультатов функционирования системы в целом. Роль лидера бе­рет на себя самая сильная и самая уважаемая компания в цепи.

Контрактная вертикальная маркетинговая система функ­ционирует под руководством торговой фирмы. Это может быть как розничная, так и оптовая фирма. Подобные системы рас­пределения создаются как добровольные объединения всех ее участников. Целью их организации является достижение кон­курентоспособности на рынке, где функционируют корпора­тивные системы распределения.

Иногда эта форма объединения выступает в виде франчай- зинговой системы, в которой производители разрешают торговой фирме выпускать товар на рынок под своей торговой маркой.

Вертикальная маркетинговая система с ее единой систе­мой контроля имеет явные преимущества по сравнению с си­туацией, когда каждый из участников системы сбыта действу­ет самостоятельно, не согласуя свои действия с другими. Это преимущество заключается в том, что за счет использования единого подхода в управлении сбытом товаров можно добиться снижения издержек реализации продукции.

Стратегия управления конфликтами внутри канала распреде­ления. В канале распределения задействованы три типа компаний: производственные, оптовые и розничные торговые фирмы. Далеко не всегда они объединены в вертикальные маркетинговые системы. Это может привести к тому, что между участниками канала сбыта будут возникать конфликты на почве недопонимания, так как каж­дый из них преследует свои цели и задачи, не всегда согласованные с другими участниками. Естественно, что эти конфликты должны разрешаться, в противном случае канал просто распадается.

На практике известны несколько способов разрешения производственных конфликтов:

— стратегия прихода к согласию;

— стратегия дипломатии;

— стратегия взаимопроникновения;

— суперорганизационная стратегия;

— примирение;

— посредничество;

— арбитраж (обязательный, добровольный).

Стратегия прихода к согласию предполагает компромисс

на основе взаимных уступок. Одна из конфликтующих сторон должна взять на себя инициативу первого шага. Как правило, люди готовы идти на уступки в ответ на уступки партнера, и стороны приходят к соглашению.

Стратегия дипломатии базируется на переговорах, на которые направляется работник, наиболее знакомый с проблемами конф­ликтующей фирмы. Его основная задача заключается в убежде­нии партнера, в отношениях с которым возникла конфликтная си­туация, что фирма заинтересована в разрешении данной ситуации и при этом готова принять во внимание взаимные интересы.

Стратегия взаимопроникновения предполагает взаим­ные визиты отдельных руководителей конфликтующих фирм друг к другу с целью лучше разобраться в проблемах фирмы- партнера и найти взаимоприемлемое решение.

Суперорганизационная стратегия предполагает привлече­ние к разрешению конфликта третьей, нейтральной, стороны. Нейтральный посредник может склонить конфликтующие сто­роны к примирению за счет веских аргументов в пользу такого решения, выступить в качестве посредника, предложив опреде­ленные рекомендации по разрешению конфликта, или принять на себя обязанности арбитра. С точки зрения скорости разре­шения конфликта наиболее подходящим способом можно счи­тать арбитраж. Однако далеко не всегда обе стороны остаются довольны решением арбитража. Если его решение не устраива­ет одну из конфликтующих сторон, конфликт нельзя считать полностью исчерпанным, и он может повториться с новой силой при возникновении той или иной конкретной ситуации.

Грамотное использование всех элементов стратегии рас­пределения должно способствовать достижению целей всех участников каналов распределения.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные составляющие стратегии распреде­ления.

2. В каких случаях целесообразно использовать прямые каналы распределения, а в каких случаях — косвенные?

3. Какие виды сбытовых посредников существуют и какова их роль в канале распределения?

4. Какие существуют виды масштабов распределения?

5. Перечислите основные причины, способные побудить фирму использовать дополнительный неконкурирующий ка­нал распределения.

6. Какие этапы включает алгоритм процесса модификации канала распределения?

7. Назовите показатели оценки эффективности канала рас­пределения.

8. Какие существуют типы вертикальных маркетинговых систем?

9. Охарактеризуйте способы разрешения производствен­ных конфликтов.

Тема 13 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

13.1. Сущность стратегии маркетинговых коммуникаций

В рыночных условиях очень трудно обеспечить достаточ­ный объем продаж любого товара, если о нем не знает или его не хочет купить покупатель. При насыщении рынка необходи­мо убедить покупателя в необходимости обратить внимание на предлагаемые вами товары, доказать превосходство ваших то­варов над товарами конкурентов. Для этого и служит элемент стратегии маркетинга — продвижение (promotion). Так же как и другие составные части маркетинга, продвижение включает в себя несколько элементов, которые можно назвать системой «промоушн-микс» (promotion-mix).

Каждый элемент «промоушн-микс» — реклама, паблиси­ти, персональные продажи, стимулирование сбыта — играет свою роль и направлен на достижение общей цели продвиже­ния товара — ознакомить потенциального покупателя с пред­лагаемым товаром, убедить его в высоком качестве товара и не­обходимости его для покупателя и периодически напоминать потребителям о существовании и полезности товара.

Многие фирмы не делают существенного различия между двумя первыми элементами стратегии продвижения, считая рекламу и паблисити (зачастую этот элемент называют «паб- лик рилейшнз» (public relations)) единой системой воздействия на потребителя. Однако данные элементы продвижения имеют определенные отличия. Так, реклама — это средство доведения конкретной информации до потребителя с целью стимулиро­вать его к покупке определенного товара. Как правило, она на­целена на увеличение объема продаж компании, носит перио­дический характер и ориентирована на определенную группу потребителей. Паблик рилейшнз предполагает формирова­ние благоприятных отношений компании с общественностью, к которой относятся не только покупатели, но и органы госу­дарственной власти, средства массовой информации, общест­венные организации и т.д. Основной целью паблик рилейшнз является формирование благоприятного имиджа компании в глазах общественности путем ежедневной добросовестной работы компании не только с целью получения прибыли, но и для решения социальных проблем.

13.2. Методы определения затрат на продвижение

Продвижение товара требует определенных, иногда очень существенных затрат. Особенно большие затраты на продвижение необходимы на этапе зарождения товара, так как покупатель еще ничего не знает ни о свойствах нового то­вара, ни о нем самом. Но и на всех остальных стадиях жизни товара необходимы определенные затраты на его продвиже­ние. С одной стороны, затраты на продвижение увеличива­ют общие расходы на производство и сбыт товара, и хотелось бы, чтобы они были как можно меньшими. С другой стороны, экономия на затратах на продвижение может привести к то­му, что потребитель просто не будет знать о существовании товара, а следовательно, фирма не сможет реализовать то­вар в нужном объеме, что может привести ее к существенным убыткам.

Затраты на продвижение нельзя считать чем-то обособ­ленным. Они являются частью затрат на маркетинговую дея­тельность в целом. Однако деятельность по продвижению това­ра должна иметь свой бюджет. Существует несколько способов формирования этого бюджета ^[16] :

— тратить столько, сколько можно себе позволить;

— направить на продвижение средства в процентном от­ношении от объема продаж;

— поддерживать уровень затрат на продвижение, соот­ветствующий уровню конкурентов;

— рассматривать затраты на продвижение как инвести­ции в развитие фирмы;

— увязывать расходы на продвижение с целями и задача­ми на планируемый период.

Первый метод — самый простой и понятный. Если у фир­мы нет денег, ей нечего тратить. В данном случае можно вос­пользоваться кредитными ресурсами, однако предприятия, которые финансируют затраты на маркетинг по остаточно­му принципу, редко к этому прибегают. По мере накопления финансовых ресурсов фирма может позволить себе затраты и на продвижение товара. Однако этот метод очень редко бы­вает эффективным. Если фирма пренебрегает затратами на продвижение своих товаров, которые являются конкуренто­способными на рынке и при правильном продвижении могут принести предприятию прибыль, то она неминуемо потеряет свои позиции на рынке и будет вытеснена более активными конкурентами. Необходимо использовать все возможности для изыскания необходимых средств на начальном этапе жизни товара. Напротив, при достаточной известности торго­вой марки можно и не направлять на продвижение товара все средства, которые может себе позволить фирма в настоящее время.