Анализ непосредственного окружения 12 страница

Многие фирмы планируют направлять на продвиже­ние товара определенный процент средств от объема продаж (текущего или ожидаемого). Если можно достаточно хорошо спрогнозировать объем будущих продаж, то фирма будет за­ранее знать, сколько средств ей необходимо выделить на про­движение товара. Однако, как в предыдущем случае, остается не вполне ясным, сколько же реально необходимо средств для поддержания планируемого объема продаж.

Если фирма удовлетворена своим положением на рынке, то она может поддерживать затраты на уровне своих конку­рентов. Если конкуренты увеличивали затраты на продвиже­ние своих товаров, например, на 10%, то фирме также необ­ходимо увеличить эти затраты на 10%, чтобы сохранить свою долю на рынке. Конечно, логика здесь присутствует, но появ­ляется вопрос: «А как определить, насколько конкуренты уве­личили затраты на продвижение?» Это можно узнать только косвенным путем, анализируя изменения в рекламной поли­тике конкурентов, появление дополнительных каналов персо­нальных продаж и т.д.

Некоторые фирмы склонны рассматривать затраты на продвижение товара наравне с капитальными затрата­ми на все другие виды деятельности. Поэтому они считают, что затраты на продвижение товаров должны дать соответ­ствующую отдачу в течение определенного срока — срока окупаемости. Это утверждение нельзя однозначно признать правомерным. Так, затраты, вложенные в рекламу товара на этапе его зарождения для ознакомления потребителей с но­вым товаром, будут давать отдачу в течение долгого време­ни и их можно отнести к инвестициям. А вот затраты, свя­занные с персональными продажами или стимулированием сбыта, дают быструю непосредственную отдачу, и их можно и нужно рассматривать не как инвестиции, а как текущие расходы.

Последний подход к планированию затрат на продви­жение товаров является наиболее рациональным и обосно­ванным, так как он согласует затраты с конечными целями предприятия на определенный период времени. В этом слу­чае фирма ставит перед собой задачи, определяет, что не­обходимо сделать для их решения, и рассчитывает, сколько денежных средств для этого потребуется. Еще одно неоспори­мое преимущество данного способа заключается в том, что он позволяет оценить обратную связь между затратами на про­движение и целями организации и вовремя скорректировать необходимые расходы.

13.3. Реклама как элемент стратегии маркетинговых коммуникаций

Во всех случаях стратегия продвижения товара должна строиться на системной основе, т.е. должны, рассматриваться и взаимоувязываться все основные элементы стратегии.

Реклама является одним из наиболее популярных мето­дов продвижения товаров. Реклама — информационное со­общение, зачастую эмоционально окрашенное, нацеленное на информирование потребителей о свойствах товара или харак­теристиках компании в целом и побуждающее потребителей к совершению покупки. В России рекламные технологии полу­чили бурное развитие в период перехода к рынку — в 90-е гг. прошлого столетия. В тот период времени появились первые рекламные агентства, предоставляющие услуги по разработке, созданию и размещению рекламы, однако многие предприятия занимались рекламной политикой самостоятельно. В основном рекламные технологии были заимствованы у Запада, где рек­ламный бизнес появился значительно раньше. На сегодняшний день качество рекламных материалов на отечественном рынке значительно улучшилось, некоторые из них разрабатываются высококвалифицированными специалистами, которые в пол­ной мере учитывают вкусы и предпочтения целевой аудито­рии, на которую ориентирована рекламная кампания.

Реклама является важнейшим средством продвижения массовых товаров, не требующих персонального обслуживания покупателей во время покупки. Но и товары, приобретаемые через персональную продажу, также требуют рекламы, хотя в этом случае реклама не имеет решающего значения.

Реклама поступает к потребителю через рекламные сред­ства — каналы, по которым информация о товаре или услуге доводится до потребителя, — средства периодической печати (газеты, журналы), специальные рекламные издания (direct mail), радио, телевидение, уличная реклама, реклама на транспорте и т.д. Выбор рекламного средства зависит от того, какой товар рекламируется, для какого сегмента рынка пред­назначена реклама, какими средствами располагает фирма и т.д.

Реклама нужна не сама по себе. Она нужна для реализа­ции маркетинговой стратегии в целом. Сама реклама не приво­дит к продаже, товаров. Товар продается в течение длительно­го периода, для чего необходим целый комплекс мероприятий. Но у рекламы есть свои конкретные цели — ознакомить потре­бителя с товаром и перевести его из индифферентного по отно­шению к товару состояния потенциальных покупателей.

Обычно реклама направлена на ознакомление потребите­лей с товаром «на этапе его зарождения» или на увеличение сбыта продукции на всех остальных этапах жизненного цикла товара. В рекламном сообщении стараются побудить потен­циального покупателя посетить магазина компании или ее ди­леров, для чего привлекаются специалисты, способные убедить потребителя в полезности и высоком качестве товара (новая зубная паста способствует укреплению зубов и десен, шампунь способствует укреплению волос, питательный крем для кожи делает кожу эластичной и разглаживает морщины), или доста­точно известные в обществе люди, способствующие продвиже­нию товаров силой своего авторитета.

К проведению исследований по разработке наиболее эф­фективных способов воздействия рекламы на человека при­влекаются социологи и социальные психологи, которые раз­рабатывают методы воздействия рекламы на разум, чувства и эмоции человека, приводящие его в психологическое состоя­ние готовности приобрести рекламируемый товар.

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий по разработке, созданию и размещению рекламных материалов.

Руководить ею и проводить ее в жизнь может человек, кото­рый хорошо знает не только товар и его свойства, но и рынок, на котором товар будет продаваться, а также психологию потен­циальных покупателей. Для организации рекламной кампании предприятие может обратиться к услугам специализирован­ных рекламных агентств или выполнять все мероприятия соб­ственными силами в рамках отдела маркетинга или рекламного отдела.

Для проведения рекламной кампании необходимо:

— выбрать рекламное средство или совокупность реклам­ных средств для размещения рекламы. В качестве рекламных средств могут выступать телевидение, радио, печатные изда­ния, уличные баннеры и другие средства, т.е. все то, с помощью чего реклама доводится до целевой аудитории;

— разработать рекламный материал, т.е. текст сообщения, если это реклама в прессе, или видеоролик, если это реклама на телевидении.

Важнейшим элементом, определяющим выбор рекламного средства, является его эффективность. Обычно она измеряется в затратах на одну тысячу контактов с потенциальными поку­пателями. Считается, что чем ниже этот показатель, тем выше эффективность рекламы. Однако очень важно, чтобы реклама не только дошла до потребителя, но и настроила бы его на же­лание приобрести рекламируемый товар. Необходимо так ор­ганизовать рекламную кампанию, чтобы рекламный материал точно находил потребителя, на которого рассчитан товар. Так, товары, предназначенные для мужчин, имеет смысл реклами­ровать в мужских журналах, на стендах в барах, в телевизион­ных спортивных передачах, так как у этих журналов, передач и т.д. в основном мужская аудитория. В то же время для жен­ской аудитории такие информационные средства не подходят. Для женщин необходимо использовать специальные женские журналы, фильмы-мелодрамы, «мыльные оперы» или переда­чи по домоводству на телевидении, которые смотрят в основ­ном женщины; предметы всеобщего употребления — напитки, сигареты и т.д. — имеет смысл рекламировать в уличной рек­ламе, на транспорте и т.д., так как все люди являются потен­циальными потребителями этих товаров.

Очень важно правильно распределить бюджет по различ­ным рекламным средствам, с тем чтобы реклама достигла всех потенциальных потребителей.

Разработка рекламных материалов — сложный твор­ческий процесс, требующий выдумки и изобретательства. Первоначальным этапом в данном процессе выступает опре­деление целевой аудитории, т.е. людей, на которых данная рекламная кампания будет нацелена. Например, родители, у которых есть дети дошкольного возраста, или деловые лю­ди, или домохозяйки и т.д. Затем исследуются вкусы, предпо­чтения и ключевые ценностные ориентации целевой аудито­рии. Например, для одной аудитории важен юмор в рекламе, а для другой подробная информация о товаре. На следующем этапе формулируется цель рекламной кампании, например довести информацию о новом товаре или стимулировать к по­купке в предпраздничные дни и т.д. И только после это раз­рабатывается непосредственно сам рекламный материал, т.е. создается сценарий рекламного ролика или макет печатной рекламы. Все эти этапы очень важны для успеха рекламной кампании, так как зачастую плохо разработанный материал не только не способствует достижению целей рекламы, но и при­водит к раздражению «получателей рекламы», к неприятию предлагаемых товаров или услуг.

Рекламный материал — это содержание рекламы. При подготовке этого материала должны соблюдаться следующие правила:

— доверие к носителю (источнику) сообщений;

— баланс аргументов;

— воздействие на рациональное и эмоциональное вос­приятие;

— сравнение параметров товара;

— использование юмора в рекламе;

—изображение глаз человека на рекламе;

— периодическое повторение рекламного сообщения.

Доверие к носителю (источнику) — очень важный момент в рекламе. Если человек не доверяет источнику информации, эффект рекламы будет прямо противоположным. Например, если с призывом «голосовать за такую-то партию» выступает человек, которого вы не уважаете, вы всегда будете голосовать против. То же происходит и с рекламой товаров.

Баланс аргументов «за» и «против» имеет смысл исполь­зовать в рекламе, обращенной к «интеллектуальному» поку­пателю. Обычный же покупатель, не искушенный в тонкостях предлагаемого товара, наоборот, может отказаться от приобре­тения товара, имеющего хотя бы какие-нибудь отрицательные черты.

Общеизвестным является подразделение людей на катего­рии «рациональные» и «эмоциональные». Но и те и другие мо­гут быть потенциальными покупателями предлагаемого товара. Поэтому в хорошей рекламе необходимо найти баланс воздей­ствия и на рациональное, и на эмоциональное восприятие чело­века, приводящий к гармонии чувств и разума.

Сравнение параметров отдельных товаров в рекламе мо­жет оказаться очень эффективным. Примером может служить реклама шампуня: «Обычный шампунь не избавляет от перхо­ти, а после использования Head&Shoulders перхоти не бывает». Естественно, человек, желающий избавиться от перхоти, пой­дет покупать шампунь рекламируемой фирмы.

Некоторые компании стремятся использовать юмор в сво­ей рекламе. Дело это очень тонкое. Во-первых, далеко не все люди обладают чувством юмора. Во-вторых, хорошо исполь­зовать юмористическое сообщение однократно. Шутка, кото­рую вы слушаете второй раз, впечатления не производит, тре­тий — начинает раздражать. Поэтому юмор в рекламе следует использовать в очень дозированной мере.

Замечено, что размер зрачков и направленность взгляда на картинке может усиливать восприятие рекламируемого то­вара. Если реклама, призывая покупать товар, сопровождается соответствующим взглядом, это может способствовать повы­шению рекламного эффекта.

Далеко не всегда человек воспринимает сообщение с первого раза. Поэтому периодическое повторение одного и того же рекламного сообщения можно считать допустимым и вполне уместным. Однако со временем повторение много­кратно одного и того же сообщения может привести к обрат­ному эффекту: раздраженный навязчивой рекламой покупа­тель может полностью отказаться от рекламируемого товара. Фирмам, производящим и продающим продукцию массового спроса в течение длительного периода, необходимо тщатель­но следить за эффективностью своей рекламы, изменяя рек­ламные сообщения по мере снижения их воздействия на по­купателей.

Кроме того, многие предприятия, предлагающие к про­даже товары для детей, в своих рекламных сообщениях часто используют детские образы, что делает их более искренними, трепетными и вызывает чувство нежности и умиления у взрос­лой аудитории, которые в конечном счете и приобретают дет­ские товары.

13.4. Стратегия персональных продаж

Стратегия персональных продаж предполагает, что про­движение товара осуществляется лично представителем фир­мы путем передачи информации потенциальным потребите­лям «из уст в уста». В ходе реализации данной стратегии очень' важны не только характеристики самого товара шщ услуги, но и личные качества продавца. В этом случае потребитель в пер­вую очередь обращает внимание на менеджера по продажам, на его внешний вид, манеру вести беседу, умение заинтересо­вать предлагаемым товаром. Только обаятельный, вежливый, культурный человек с даром внушения и навыками актерского мастерства сможет стать успешным менеджером по продажам. Кроме того, необходимо помнить, что стратегия персональных продаж не обязательно предполагает личную встречу про­давца и потенциального покупателя, налаживание контактов может осуществляться по телефону или электронной почте. В случае ведения телефонных переговоров очень важно, чтобы менеджер по продажам обладал хорошей дикцией, правильной речью, умел вести беседу. Для того чтобы заинтересовать по­тенциального покупателя, необходимо тщательно готовиться как к личной встрече, так и к беседе по телефону, т.е. подго­товить краткую, но яркую речь, предусмотреть возможные во­просы со стороны покупателя и продумать ответы на них.

Через стратегию персональных продаж продаются почти все товары производственного назначения, а также большая часть технически сложных или дорогостоящих товаров лично­го пользования: дома, автомобили, катера, яхты и т.д. Высока доля персональных продаж и в сервисе.

Продвижение товаров через персональные продажи имеет как свои достоинства, так и недостатки. К достоинствам сле­дует отнести:

— возможность непосредственной связи с потребителем, что может в дальнейшем «закрепить» потребителя за фирмой, сделать его постоянным покупателем товаров фирмы;

— наличие моментальной обратной связи, позволяющей фирме быстро учитывать все замечания покупателей.

Основным недостатком персональных продаж является их высокая стоимость, так как требуются затраты не только на заработную плату торговых агентов, но и расходы на их пере­движение и проживание в гостиницах.

При разработке стратегии персональных продаж необ­ходимо решить следующие вопросы.

Следует ли сосредоточить свое внимание на сохранении старых клиентов или необходимо стараться приобрести новых? При ответе на данный вопрос у фирмы может быть два вари­анта. В первом случае фирма удовлетворена своей позицией на рынке, поэтому не намерена затрачивать дополнительные средства на привлечение новых клиентов, а все усилия направ­ляет на удержание старых. Во втором случае фирма стремит­ся увеличить свою долю рынка, поэтому направляет свои силы не только на сохранение старых клиентов, но и на привлечение новых.

Как наиболее продуктивно использовать своих торговых агентов? Выше уже упоминалось, что затраты на персональные продажи достаточно велики. Поэтому следует обращать внима­ние на использование средств связи и видеозаписей с показами соответствующих товаров, особенно на первом этапе продаж.

Какова должна быть стратегия при продаже продукции производственного назначения фирмам-потребителям? Не­обходимо определить круг лиц, которые принимают решение о закупке соответствующего товара, продумать последова­тельность контактов с этими работниками фирмы, установить с ними личные контакты и постараться расположить их к себе и своей фирме. Надеяться на то, что для обеспечения крупного заказа на продукцию фирмы достаточно нескольких телефон­ных звонков, в данном случае явно неразумно.

Какое количество торговых агентов необходимо фирме? Торговые агенты необходимы для увеличения объема продаж. Фирме выгодно увеличивать число торговых агентов до тех пор, пока объем прибыли от увеличения объемов продаж будет выше, чем затраты на содержание дополнительных агентов.

При этом фирма должна решить, удовлетворяет ли ее ра­венство затрат и результатов или результаты должны быть строго больше, чем затраты, и насколько.

13.5. Роль стимулирования сбыта в продвижении товаров

Стимулирование сбыта обычно осуществляется по пла­ну, увязывающему цели стимулирования сбыта и затраты на их достижение. В конечном итоге необходимо заинтересовать покупателя в совершении покупки. Однако покупатель очень редко совершает покупку непосредственно на фирме. Как пра­вило, между производителем и покупателем находится по­средник — торговый агент, дилер или другие участники кана­ла сбыта. Поэтому стратегия фирмы в области стимулирования сбыта должна быть направлена на стимулирование всех участ­ников канала сбыта.

Разработать систему стимулирования торговых агентов и их дилеров достаточно легко. Поощряют обычно объем реали­зации товара. Торговый агент или дилер получает, как прави­ло, установленную заработную плату за определенный объем продаж. С увеличением объема продаж торговый агент получа­ет комиссионные в определенном проценте от дополнительного объема продаж.

Стимулирование других участников канала сбыта осу­ществляется в более сложной форме. Фирма может стиму­лировать этих участников косвенным путем. Дело в том, что участники канала сбыта — оптовые и розничные торговцы — сами заинтересованы в увеличении объема сбыта, так как они получают от этого свою долю прибыли. Однако торговые орга­низации одновременно продают товары многих производите­лей, а их прибыль зависит от общего объема реализации, а не от реализации продукции конкретной фирмы. Поэтому, разра­батывая общую стратегию и бюджет на продвижение товаров, фирма предполагает определенные выплаты торговле за хоро­шее расположение товаров в торговом зале и на полках, берет на себя часть затрат по оформлению витрин магазинов и пре­доставляет средства на стимулирование покупателей.

Стимулирование покупателей направлено на побужде­ние последних сделать покупку. Производитель может стиму­лировать покупателя за приверженность своей марке, выда­вая премию или подарок за определенное количество покупок. Покупателям можно выдавать премию за покупку товаров на определенную сумму. Многие фирмы устраивают выставки- презентации, на которых потребители могут получить кон­сультацию по интересующему их изделию и даже опробовать работу сложных технических изделий в действии. На этих вы­ставках посетителям раздаются календари, ручки и реклам­ные материалы, напоминающие покупателю о фирме и ее про­дукции. Оформление витрин и стендов также является одним из методов стимулирования покупателя, правда, стимулирова­нием чисто психологическим. Привлеченный красиво оформ­ленной витриной или стендом покупатель может сделать не­запланированную покупку или купить товаров на значительно большую сумму, чем он предполагал. Существенным стимулом для покупателя является краткосрочное снижение цен на про­дукцию фирмы. Но этим методом следует пользоваться очень осторожно, так как, если проводить такие снижения часто, по­купатель будет ждать очередного временного снижения и не будет покупать товар по обычной цене.

В целом стратегия стимулирования сбыта, как и все осталь­ные элементы стратегии продвижения товаров, должна быть направлена на достижение основных целей фирмы.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие элементы включает стратегия маркетинговых коммуникаций?

2. Какие существуют методы определения затрат на про­движение и в каких условиях они применяются?

3. Охарактеризуйте рекламу как основной элемент страте­гии маркетинговых коммуникаций.

4. Какие правила необходимо соблюдать при разработке рекламного материала?

5. Какие достоинства и недостатки присущи стратегии пер­сональных продаж?

6. Какие вопросы необходимо решить при разработке стра­тегии персональных продаж?

7. Проанализируйте роль стимулирования сбыта в процес­се продвижения товара.

Тема 14

БЕНЧМАРКИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

14 Л. Сущность стратегически ориентированного маркетингового исследования

В условиях рыночной экономики ключевой функцией предпринимательства является маркетинговая деятельность. Она способствует обеспечению и повышению конкурентоспо­собности товаров, формирует благоприятный имидж компа­нии в целом, позволяет фирме завоевать прочную позицию на рынке.

Для выполнения указанных выше задач маркетинговая деятельность предприятия должна осуществляться в сле­дующей последовательности:

1) проведение маркетинговых исследований внешней и внутренней среды предприятия;

2) разработка маркетинговой стратегии на основе резуль­татов, полученных в ходе исследований;

3) определение маркетинговой программы, т.е. конкретных мероприятий в рамках стратегии маркетинга;

4) реализация разработанной программы маркетинга и внесение корректировок в случае необходимости.

Все это позволит предприятию повысить эффективность своей деятельности и в полной мере удовлетворить потребно­сти своих потребителей.

Как видим, исходной точкой маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования, которые делятся на два направления. Первое направление — это исследование рынка, на котором предприятие реализует свою продукцию. Второе — это анализ фактических потенциальных возможностей фир­мы в сфере производства и сбыта продукции. Все результаты маркетинговых исследований предоставляются руководству предприятия, которое на их основе принимает решения о на­правлениях развития предпринимательской деятельности и соответствующей маркетинговой политике. Как бы детально ни было проведено маркетинговое исследование, всегда остает­ся некоторая неопределенность в поведении субъектов рынка, поэтому принятие управленческих решений сопровождается определенной долей риска. С помощью маркетинговых иссле­дований невозможно избежать риска, но можно снизить его до минимума, так как полученная информация позволит предуга­дать некоторые особенности развития внутренней и внешней среды предприятия.

В целях минимизации риска компании необходимо сосре­доточить свое внимание на проблемных ситуациях, которые уже существуют или могут возникнуть в ходе осуществления маркетинговой деятельности.

Проблемная ситуация — это некоторая рыночная неопре­деленность, которая может негативным образом сказаться на деятельности компании и потребовать корректировки марке­тинговой стратегии. Например, проблемной ситуацией может быть снижение спроса на продукцию компании.

При этом маркетинговое исследование не обязательно должно быть вызвано проблемной ситуацией, так как в опреде­ленный момент времени фирма может не сталкиваться с ней. В этом случае маркетинговое исследование проводится с целью контроля над факторами внешней и внутренней среды.

Существуют различные виды маркетинговых исследо­ваний, поскольку маркетинговая деятельность предприятия многообразна и предприятие сталкивается с различными ры­ночными ситуациями.

Если маркетинговое исследование вызвано определенной проблемой, то она и будет определять объект исследования. При этом в качестве объекта исследования может выступать любой элемент комплекса маркетинга (товар, цена, продвиже­ние, распределение), любой фактор внутренней (финансовые возможности, технология, система управления и т.д.) и внеш­ней среды (покупатели, поставщики, конкуренты и т.д.) пред­приятия. Например, если проблемная ситуация заключается в появлении на рынке нового конкурента, то объектом иссле­дования будет выступать конкурент, если же проблемная си­туация вызвана падением спроса со стороны покупателей, то объектом исследования будут являться покупатели компании и т.д.

Таким образом, объект маркетингового исследования — это субъект рынка, чьи характеристики будут исследоваться и от которого будет получена информация, необходимая для определения природы и причин возникновения проблемы. Пра­вильно выбранный объект исследования позволяет снизить риск в маркетинговой сфере.

Наряду с объектом маркетингового исследования необхо­димо определить его предмет. Предмет исследования — это определенные характеристики и свойства объекта исследова­ния. Например, если объектом исследования является конку­рент, то предметом может быть маркетинговая деятельность конкурента, а если объектом являются потребители, то пред­метом могут быть их вкусы и предпочтения или степень удов­летворенности товарами фирмы.

Итак, основная часть маркетинговых исследований про­водится с целью разрешения определенной проблемы или их совокупности, а полученная в ходе исследования информация используется при разработке корпоративной и маркетинговой стратегии предприятия.

Кроме того, более активное использование маркетинго­вых исследований в деятельности предприятия вызвано:

— появлением и повсеместным использованием новых технологий в производстве и реализации продукции;

— возрастанием роли информационных технологий в про­цессе производства и обращения товаров;

— наращиванием объемов производства многими пред­приятиями;

— ростом количества и качества материальных, духовных и социальных потребностей общества;

— повышением роли маркетинга в предпринимательской деятельности;

— ростом требований к товарам и услугам со стороны по­требителей.

В настоящее время роль и значение маркетинговой дея­тельности только возрастают. В условиях рыночной экономи­ки принципиально большое значение для предпринимателей приобретает формирование долгосрочных доброжелатель­ных отношений с покупателями, которые требуют от пред­приятия учета в своей деятельности вкусов и предпочтений потребителей, а также мотивов совершения ими покупки. Кроме того, необходимо формировать партнерские отноше­ния с поставщиками, посредниками и остальными субъек­тами рынка, способными оказать влияние на деятельность предприятия. В сложившихся условиях, когда существен­но возросла роль информационных технологий в процессе разработки и принятия решений, важно обеспечить конку­рентоспособность продукции компании. Для этого необхо­димо:

— расширять и обновлять ассортимент выпускаемой про­дукции;

— осваивать новые рынки и сегменты рынка;

— использовать современные методы управления;

— наращивать объемы производства;

— модернизировать свои товары с целью их адаптации к постоянно меняющимся требованиям рынка.

Условия высококонкурентной рыночной среды доказыва­ют, что в настоящее время предприятию недостаточно иметь информацию, характеризующую только внутреннюю среду предприятия, т.е. ее финансы, технологию, производство, тру­довые ресурсы и т.д. Также предприятию трудно будет до­биться успеха, имея в своей организационной структуре толь­ко отдел сбыта, отвечающий одновременно за сбыт товаров, за формирование отношений с покупателями, за рекламу и дру­гие маркетинговые функции.

Опыт успешных предприятий показывает, что необходи­мо располагать постоянной и достоверной маркетинговой ин­формацией для осуществления стратегического планирова­ния и оперативного управления фирмой. Для этого необходимо в организационной структуре предприятия предусмотреть самостоятельный отдел маркетинга, который будет специали­зироваться на проведении разнообразных маркетинговых ис­следований, а также разработке и реализации маркетинговой политики компании.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В учебной и научной литературе, а также в хозяйственной практике можно встретить различные подходы к объяснению этого понятия. Так, под маркетинговым исследованием можно понимать:

— исследование системы сбыта продукции;

— анализ рынка;

— оценку мотивов совершения покупки потребителями;

— социальные исследования, т.е. анализ общественно зна­чимых проблем;

— оценку потенциальных возможностей предприятия;

— исследование опыта успешных компаний как в своей, так и в смежных отраслях с целью внедрения данного опыта в свою деятельность. В современной терминологии такой вид исследований принято называть бенчмаркингом (benchmark­ing) и др.

Разнообразие подходов к определению сущности марке­тингового исследования доказывает его актуальность и зна­чимость в деятельности предприятия. Кроме того, в западной литературе маркетинговые исследования отождествляются с понятием «информационная (разведывательная) система» (intelligencesistem).

В современном понимании маркетинговое исследова­ние — это процесс сбора, систематизации и анализа информа­ции с целью разработки и принятия управленческих решений.

В рамках стратегического управления предприятием це­лесообразно говорить о стратегически ориентированном марке­тинговом исследовании. В этом случае особое значение приоб­ретает анализ факторов внешней среды предприятия, которые могут оказать воздействие на эффективность функционирова­ния компании и на ее позиции на рынке.

14.2. Сущность и история развития бенчмаркинга

В современных условиях острой конкурентной борьбы встала задача наряду с традиционными методами маркетин­говых исследований разработать и использовать новые под­ходы. Так появился новый вид маркетингового исследования, в рамках которого компания определяет свою конкурентную рыночную позицию и анализирует деятельность своих конку­рентов и партнеров с целью выявления наиболее эффективных аспектов для того, чтобы в дальнейшем использовать их на сво­ем предприятии и повысить производительность труда и капи­тала.