Анализ непосредственного окружения 7 страница

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осу­ществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам либо исполь­зуя дифференцированную стратегию.

Однако фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если она не располагает эффективной и уникаль­ной продукцией или не имеет преимуществ по общим из­держкам^[3].

8.3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли иа рынке, рыночного спроса, товарной политики

В зависимости от доли на рынке известны три типа марке­тинговой стратегии.

Стратегия активной атаки, или наступления. Фирма, вы­бирающая данную стратегию, занимает на рынке активную атакующую позицию-и стремится увеличить свою долю рынка. При этом необходимо учитывать, что для каждого рынка това­ров и услуг существует доля рынка, которая считается опти­мальной, т.е. обеспечивающей максимальную норму прибыли и эффективность производства. Так, принято считать, что ры­ночная доля фирмы является оптимальной если 20% покупате­лей данного рынка приобретают не менее 80% товаров фирмы.

Если рыночная доля фирмы уменьшается относительно оптимальной величины, то фирме необходимо либо принимать меры для увеличения своей доли, либо уходить с рынка.

Фирме целесообразно выбирать стратегию наступления в следующих случаях:

— если рыночная доля фирмы упала ниже оптимальной величины;

— если из-за активной позиции конкурентов фирма поте­ряла часть своей доли;

— если доля рынка не обеспечивает фирме необходимую норму прибыли;

— если фирма увеличила объемы производства за счет со­вершенствования технологии;

— если фирма выпустила на рынок новый товар;

— если конкуренты теряют свои рыночные позиции и у фирмы появляется возможность увеличить свою долю рын­ка без существенных затрат.

Однако опыт показывает, что существуют случаи, когда увеличить свою долю рынка за счет активной стратегии мар­кетинга бывает очень трудно. Это происходит в случае, когда товары на рынке достаточно однородны и когда уровень моно­полизации отрасли достаточно высок.

Например, на рынке сельскохозяйственной продукции (зерно, картофель и т.д.), где товары практически однородны, нецелесообразно осуществлять агрессивную рекламную поли­тику, так как, продвигая свой товар, фирма одновременно про­двигает и товары конкурентов.

Стратегия обороны и укрепления рыночной позиции. Дан­ная стратегия предполагает, что фирма стремится сохранить свою долю рынка и укрепить свои рыночные позиции. Ее целе­сообразно выбирать в следующих случаях:

— если занимаемая рыночная позиция соответствует це­лям и задачам фирмы, например фирма к концу 2008 г. плани­ровала завоевать 15% рынка и выполнила эту задачу;

— если у фирмы недостаточно финансовых ресурсов для осуществления активной политики продвижения своих то­варов;

— если на рынке функционирует более сильный конкурент, который в ответ на агрессивную рекламную политику компании может отреагировать еще более широкомасштабными реклам­ными проектами, и усилия фирмы окажутся напрасными;

— если фирма не имеет возможности дальше расти, так как в этом случае может попасть под действие антимонопольного законодательства.

Данную стратегию часто выбирают крупные фирмы на уже освоенных ими рынках.

Данный вид стратегий также подвержен рискам и поэтому требует от руководства фирмы пристального внимания. В пер­вую очередь риск исходит от действий конкурентов и факторов научно-технического прогресса. Так, если фирма вовремя не отреагирует на внедрение конкурентом новой технологии, ми­нимизирующей затраты, она может оказаться на грани банк­ротства и вынуждена будет покинуть данный рынок.

Стратегия отступления. Этот вид стратегии, как правило, носит вынужденный характер, так как предполагает, что фир­ма уменьшает свое присутствие на рынке. Иногда фирма созна­тельно уменьшает свою долю рынка в целом или по каким-то товарам. В рамках данной стратегии фирма может действовать следующим образом:

— полностью ликвидировать бизнес, т.е. фирма покидает рынок по всем товарным категориям. В данном случае важно не допустить преждевременной утечки информации о намере­ниях фирмы ликвидировать свой бизнес;

— уходить с рынка постепенно, т.е. в течение длительного периода времени уменьшать свою долю рынка. При этом фир­ме необходимо постараться сохранить связи с поставщиками и партнерами и трудоустроить своих сотрудников.

В общем случае стратегия отступления предполагает, что фирма сокращает свою долю рынка в достаточно сжатые сро­ки, для того чтобы извлечь из этого максимально возможную прибыль. Если фирме необходимы крупные денежные средства немедленно, например для погашения задолженностей по за­работной плате, для выплаты процентов по банковским креди­там, для выплаты дивидендов по привилегированным акциям, то она может продать часть своей рыночной доли конкурентам.

Осуществляя выход на рынок, фирма предпочитает строить свою стратегию от простого к сложному, т.е. сначала опробовать свои методы работы на местном хорошо известном рынке, а уже потом выходить на новые и труднодоступные рынки. При этом целесообразно в первую очередь освоить свой региональный ры­нок, затем выходить на федеральный уровень и осваивать рын­ки других регионов и только после этого пробовать свои силы в освоении зарубежных рынков. При этом освоение рынков дру­гих государств следует начинать с более доступных вариантов, т.е. с рынков с невысоким уровнем конкуренции, на которых фир­ма не будет уступать местным производителям по качеству това­ра. Только после успешного освоения таких рынков фирма может выходить на зарубежные рынки с высоким уровнем конкуренции. Это правило движения «от простого к сложному» рекомендуется соблюдать как в случае концентрированного, так и в случае дис­персного выхода на рынок. Подобное стратегическое поведение фирм принято называть стратегией «лазерного луча».

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегия наступления и обороны включает девять видов стратегических вариантов (табл. 8)¹.

Таблица 8 Стратегические варианты наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе на рынок Типы рынка Концентрированный выход на рынок Дисперсный выход на рынок Наступле­ние Оборона Наступ­ление Оборона Внутренний «Накопление боевого сна­ряжения» «Крепостная оборона»

1 См.: Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001.

 

Окончание табл. 8 Типы рынка Концентрированный выход на рынок Дисперсный выход на рынок Наступле­ние Оборона Наступ­ление Оборона Нейтральный зарубежный «Завоевание плацдарма» «Удержание периметра обороны» «Тиски» «Бой в арьер­гарде» Зарубежный рынок высокой конкуренции «Фронталь­ный штурм, атака»   «Грабли» «Партизан­ская война»

 

Как видно из табл. 8, исходя из уровня сложности рынка и варианта выхода на него, выделяют девять стратегий. При этом три ячейки в данной таблице остаются незаполненными, так как реализация полученных в них комбинаций является нецелесообразной и заранее обречена на провал.

«Накопление боевого снаряжения». Фирма планирует вы­ход на внешние рынки, но пока концентрирует свои усилия на внутреннем хорошо освоенном рынке. Она отрабатывает свои технологии на внутреннем рынке для того, чтобы использовать накопленный опыт при освоении внешних рынков.

«Завоевание плацдарма». Данная стратегия нацелена на освоение новых зарубежных рынков. При этом фирма начинает выход на новые для нее зарубежные рынки с тех стран, в ко­торых нет серьезной конкуренции со стороны местных произ­водителей, а уже потом выходит на рынки с высоким уровнем конкуренции. Например, если автомобильный завод планирует выходить на европейский рынок, то целесообразно начать со стран Восточной Европы, где он не встретит активной конку­ренции со стороны местных производителей. И только после успешного освоения данных рынков можно переходить к за­воеванию рынков Западной Европы, где уровень конкуренции среди местных производителей очень высок.

«Фронтальный штурм, атака». Данная стратегия предпо­лагает, что фирма сразу начинает атаку на зарубежные рынки, на которых очень высок уровень конкуренции. В этом случае фирма должна располагать большими финансовыми ресурса­ми, иметь конкурентоспособный товар мирового уровня и бо­лее низкие издержки производства, чем у местных произво­дителей. Применяя эту стратегию, фирма может использовать агрессивные методы рыночной борьбы, такие как ценовая вой­на или активная маркетинговая политика. Например, данную стратегию использовали японские автомобилестроительные компании при выходе на рынок США. Так, с середины 1970-х гг. до середины 1980-х гг., всего за десять лет, японские автомо­билестроители увеличили свою долю на американском рынке легковых автомобилей на 30%. Треть своей доли рынка японцы получили за счет уменьшения доли рынка немецкой компании Volkswagen (в 1970-е гг. она владела 10% автомобильного рынка США), а еще две трети — целых 20% — японцам практически подарила компания General Motors, сократив собственную до­лю рынка с 50 до 30%^х.

В случае проведения стратегии концентрированной обо­роны возможны два стратегических направления в рыночной деятельности фирм.

«Крепостная оборона». Успех реализации данной страте­гии во многом зависит от государственной стратегии. В качестве примера можно привести отечественную автомобильную про­мышленность, которая уже долгие годы занимает оборони­тельную позицию на рынке. Она имеет возможность это делать благодаря протекционистским мерам со стороны государства, таким как повышение ввозных таможенных пошлин на подер­жанные иномарки, которые и составляют основную конкурен­цию отечественным автомобилям.

«Удержание периметра обороны». Данная стратегия пред­полагает, что фирма продолжает оборонять свою позицию на отечественном рынке, но при этом выходит на зарубежные рынки с невысоким уровнем конкуренции. В этом случае фир­ма распространяет свои оборонительные действия на большее число рынков, в числе которых и зарубежные. При этом фирма останавливает свой выбор на наиболее доступных зарубежных рынках. Например, для французских компаний это рынки аф­риканских стран, которые долгое время являлись колониями Франции.

При дисперсном типе проникновения на рынки стратегия наступления предусматривает следующие виды.

«Тиски». Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов (но не выходя из них). Такая стратегия предполагает относительно высокий уровень интер­национализации деятельности фирмы.

«Грабли» — активные наступательные и агрессивные дей­ствия фирмы на рынках основных конкурентов. Эту стратегию также можно назвать стратегией мирового лидерства — наибо­лее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства фирм.

При дисперсном типе рыночных действий в оборонитель­ной стратегии можно выделить следующие ее подвиды.

«Бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торго­вая оборонительная война выходит на ближайшие, нейтраль­ные рынки.

«Партизанскаявойна» предполагает осуществление торго­вых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им как бы своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникло желания атаковать на­ши позиции на нейтральных и внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности (компромиссы, координа­цию торговых действий, разделение рынков сбыта).

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами:

— концентрированным, или «методом муравья», когда ве­дется последовательная, от одного сегмента к другому, поиско­вая работа маркетологов. Этот метод не столь быстрый, одна­ко не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т. д.;

— дисперсным, или «методом стрекозы», «методом мета­ния стрел», представляющим собой метод проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии посте­пенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Выбор стратегии маркетинга также зависит от состояния рыночного спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга применяется, ког­да потребители предъявляют отрицательный, т.е. негативный, спрос на товар. В этом случае маркетологи должны определить,, в чем причина такого негативного отношения потребителей к данному товару, и постараться его трансформировать в по­зитивное либо видоизменить товар с учетом требований поку­пателей.

Например, в последнее время многие люди ведут здоровый образ жизни, следят за своей фигурой, поэтому отрицательно относятся к продуктам, содержащим большую долю жира или сахара. В данном случае можно попробовать убедить, что ка­лории — это источник энергии и умеренное потребление этих веществ не вредит здоровью, либо предложить товары с мини­мальным содержанием жира и сахара.

Стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга применяется, когда спрос на товар отсутствует или присутству­ет потенциально и его необходимо развивать. Например, фирма с помощью средств рекламы может убедить потребителя, что он нуждается в ноже для фигурной нарезки овощей и фруктов или приспособлении для быстрого и аккуратного укладывания вещей и т.д., хотя изначально человек подобной потребности не испытывал.

К стратегии стимулирующего маркетинга прибегают, ког­да спрос на рынке низкий и его следует оживить. Например, в условиях кризиса снижается спрос на услуги кафе, ресто- цзать спе- разр^ например

ранов, баров. В этом случае необходимо ^нЫЙ вари-

циальные программы по стимулирован/ _эко^^нНЫх ^кли" проводить тематические вечера, преД^аг^^

ант меню, вводить специальные скидки Г с&Р^{0С сни}"

ентов и т.д. _рД} ко^^^{10 и вос}"

Стратегия ремаркетинга реализуй ожи^^^{]у[еняется} жается и следует принять меры к ^ ^еги^ бытовая становлению. Как правило, данная устаре-

к технологически сложным товарам (ауЯ ₀ спроса

техника и т.д.), которые достаточно быст^ данных ^то~

вают, из-за чего спрос на них падает. Д^ дооде^ различных необходимо предложить на рынок новы^_ени^ fi _e#ume мо- варов либо с помощью политики проДвИ ус^ скидок попытаться восстановить спр^ос ^0рУ^юЩ^его

дели. ^сПР^{0С на}

Стратегию синхромаркетинга, ^ как пра-

маркетинга, применяют в ситуации, когнуждается определенные группы товаров подвержен ^диче<^ устройства вило, сезонного характера и поэтому пер^ необхо-

в стабилизации. Например, спрос на обогр д^ных по-

традиционно снижается в теплое время тс_спе$ димо с помощью средств рекламы, скидок у ^рляется,

дарков стабилизировать его. осУ^ ся°^{й това}Р

Стратегия поддерживающего марке™ ^роса этого нет когда фирма достигла желаемого уровня 0 _овне, у* ^вУ^{ю П}Р0- и стремится его поддерживать на данном У е^^Л^{10 0 това}"" необходимости осуществлять активную VtOTpe^ грамму, а лишь периодически напоминать крайне

pax фирмы..риме^ ^обходим,

Стратегия демаркетинга на практике j ^_е^^куР^енЦ^ии редко, так как чрезмерный спрос, которы^_аВень ^ ^ако, если в условиях рыночной экономики, когда У^ется, ^ ^сколько достаточно высок, практически не наблюй _жет ркетинго- фирма столкнулась с таким спросом, она v' _т ^ снизить путем роста цен или снижения за' вые программы.

^с\

испо ль^ _теп^

венны^етс^Противодействующего маркетинга как правило, Она свЛ opv ^е коммерческими предприятиями, а общест- торый ^ана ^\изациями, министерствами и ведомствами, мым и точк >ак называемым иррациональным спросом, ко-

Так, и^_Г0 зрения общественности является неприемле- цию, ^т^йцио^бходимо минимизировать или ликвидировать, гии ^ЯВЛ йчнц^льным является спрос на алкогольную продук- подобн^_етСд Изделия, наркотики и т.д. Целью данной страте- с обще^ _TOv веждение потребителей отказаться от покупки ^енц. ^)ов с помощью средств рекламы и отношений

разлинует ^ью.

мой. Н^_ься ^_{еть в ВИ}ду_{? что} маркетинговые стратегии могут

и това^р_им^ отношению к продукту, выпускаемому фир-

страте^ V при выпуске товаров первой необходимости

товаро^\) ежедневного спроса целесообразно использовать

ров (ав^р_ед ^дартизированного маркетинга, при выпуске

зрительного выбора, технически сложных това-

и дорог^_анн^\, бытовая техника и т.д.) — стратегию диффе-

рованн^_и маркетинга, а в случае с предметами роскоши

С \ о ма^ ^люзивными товарами — стратегию концентри-

фирмн\_ки Л_етинга. х ^к

^ожц^енмя оптимизации товарного ассортимента

новых ^Лфф^ елить следующие виды стратегий:

взросл^ у_пп ^нциация, т.е. введение в товарный ассортимент

обувь; \ маянного товара. Например, наряду с обувью для

к ^ин может предложить к продаже и детскую

включ^_рти^

необхо^ > _Кщ ^_Ьная интеграция, когда фирма в ассортимент продая^ч^ые _ТОвар, его комплектующие, так и предметы, не ^толь^ ком^я эксплуатации товара. Например, магазин по дельно u noj^ioTepoB может предлагать своим покупателям флеш-^атер^стью укомплектованные компьютеры, но и от- -^ Ъты Wne платы, звуковые карты, а также диски, сортимАверДмагу и т.д.;

^Т0^Ч?икация, когда фирма включает в товарный ас- никак не связанные с основной продукцией.

ранов, баров. В этом случае необходимо разрабатывать спе­циальные программы по стимулированию сбыта, например проводить тематические вечера, предлагать экономный вари­ант меню, вводить специальные скидки для постоянных кли­ентов и т.д.

Стратегия ремаркетинга реализуется, когда спрос сни­жается и следует принять меры к его оживлению и вос­становлению. Как правило, данная стратегия применяется к технологически сложным товарам (аудио-, видео-, бытовая техника и т.д.), которые достаточно быстро морально устаре­вают, из-за чего спрос на них падает. Для оживления спроса необходимо предложить на рынок новые модели данных то­варов либо с помощью политики продвижения и различных скидок попытаться восстановить спрос на устаревшие мо­дели.

Стратегию синхромаркетинга, или стабилизирующего маркетинга, применяют в ситуации, когда рыночный спрос на определенные группы товаров подвержен колебаниям, как пра­вило, сезонного характера и поэтому периодически нуждается в стабилизации. Например, спрос на обогревающие устройства традиционно снижается в теплое время года, поэтому необхо­димо с помощью средств рекламы, скидок или специальных по­дарков стабилизировать его.

Стратегия поддерживающего маркетинга осуществляется, когда фирма достигла желаемого уровня спроса на свой товар и стремится его поддерживать на данном уровне. Для этого нет необходимости осуществлять активную маркетинговую про­грамму, а лишь периодически напоминать потребителю о това­рах фирмы.

Стратегия демаркетинга на практике применяется крайне редко, так как чрезмерный спрос, который для нее необходим, в условиях рыночной экономики, когда уровень конкуренции достаточно высок, практически не наблюдается. Однако, если фирма столкнулась с таким спросом, она может его несколько снизить путем роста цен или снижения затрат на маркетинго­вые программы.

Стратегия противодействующего маркетинга как правило, используется не коммерческими предприятиями, а общест­венными организациями, министерствами и ведомствами. Она связана с так называемым иррациональным спросом, ко­торый с точки зрения общественности является неприемле­мым и его необходимо минимизировать или ликвидировать. Так, иррациональным является спрос на алкогольную продук­цию, табачные изделия, наркотики и т.д. Целью данной страте­гии является убеждение потребителей отказаться от покупки подобных товаров с помощью средств рекламы и отношений с общественностью.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фир­мой. Например, при выпуске товаров первой необходимости и товаров повседневного спроса целесообразно использовать стратегию стандартизированного маркетинга, при выпуске товаров предварительного выбора, технически сложных това­ров (автомобиль, бытовая техника и т.д.) — стратегию диффе­ренцированного маркетинга, а в случае с предметами роскоши и дорогими эксклюзивными товарами — стратегию концентри­рованного маркетинга.

С точки зрения оптимизации товарного ассортимента фирмы можно выделить следующие виды стратегий:

— дифференциация, т.е. введение в товарный ассортимент новых групп данного товара. Например, наряду с обувью для взрослых магазин может предложить к продаже и детскую обувь;

— вертикальная интеграция, когда фирма в ассортимент включает как сам товар, его комплектующие, так и предметы, необходимые для эксплуатации товара. Например, магазин по продаже компьютеров может предлагать своим покупателям не только полностью укомплектованные компьютеры, но и от­дельно материнские платы, звуковые карты, а также диски, флеш-карты, бумагу и т.д.;

— диверсификация, когда фирма включает в товарный ас­сортимент товары, никак не связанные с основной продукцией.

Например, продуктовый магазин может перейти в категорию супермаркетов, если включит в свой ассортимент предметы бытовой химии;

— узкая товарная специализация означает, что фирма предлагает только одну товарную категорию, например спор­тивную обувь.

Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении товара можно классифицировать исходя из необходимости усовер­шенствовать экспортный ассортимент товаров. В данном случае выделяют следующие виды стратегий.

Горизонтальная стратегия. В данном случае новый товар производится с применением технологии, аналогичной произ­водству основной продукции предприятия.

Кроме того, он предназначен для того же сегмента по­требителей. Например, молочный комбинат наряду с молоком и кисломолочной продукцией начинает выпускать сливочное масло и сыр.

Концентрическая стратегия. В данном случае фирма вво­дит в свой ассортимент новые категории товаров, которые близки по своим характеристикам основной продукции, но при этом могут привлечь новых покупателей. Например, фермер­ское хозяйство наряду со скотоводством может заняться пти­цеводством и предлагать к продаже не только мясо и молоко, но также и яйца.

Конгломератная стратегия. Фирма начинает выпуск нового товара, который никак не связан с основной продукцией пред­приятия. В данном случае предприятию необходимо осваивать новые технологии производства и новые рынки. В связи с этим данная стратегия считается самой трудоемкой и затратной. Например, фирма по сборке мебели открывает цех по произ­водству велосипедов.

Таким образом, фирма формулирует ключевые цели сво­ей деятельности, исходя из которых она разрабатывает стра­тегию развития, принимая во внимание ситуацию на рынке. При этом выбор предприятием конкретной стратегии зависит от следующих факторов: позиции товаров предприятия на рынке; величины затрат на маркетинг; распределения марке­тинговых затрат по целевым сегментам рынка; комплекса мар­кетинга.

Фирма меняет стратегию, если:

— несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей;

— фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

— изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

— открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить Прибыли фирмы;

— изменились или возникли Новые предпочтения поку­пателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

— поставленные в стратегии задачи уже решены и выпол­нены^[4].

Итак, фирма может изменить свою стратегию, если ме­няет рынок сбыта своей продукции, выводит на рынок новые товары, использует новые методы ценовой и неценовой кон­куренции. При этом фирма может одновременно использовать несколько различных стратегий исходя из характеристики товара, стратегий конкурентов, ситуации на целевом рынке и т.д.

При этом стратегия может носить оборонительный или на­ступательный характер, предполагать стандартизацию, диф­ференциацию или концентрацию предпринимательской дея­тельности.

Вопросы для самоконтроля

1. Что относится к глобальным Направлениям маркетинго­вой стратегии?

2. Какие существуют пары расширения деловой активно­сти фирмы?

3. В чем заключается стратегия массового недифференци­рованного маркетинга?

4. В чем различия стратегий дифференцированного и кон­центрированного маркетинга?

5. Охарактеризуйте стратегическую модель Портера.

6. Какие типы маркетинговых стратегий выделяют в зави­симости от доли предприятия на рынке?

7. Какие виды стратегии концентрированного наступления могут осуществлять фирмы?

8. Какие возможны стратегические направления деятель­ности фирм в случае проведения стратегии концентрирован­ной обороны?

9. Какие виды предусматривает стратегия наступления при дисперсном типе проникновения на рынки?

10. Какие виды стратегий выделяют исходя из состояния рыночного спроса?

Тема 9 ВИДЫ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

9.1. Стратегия дифференцирования

Стратегия дифференцирования предполагает, что товар­ное предложение фирмы существенно отличается от товарного предложения одного или сразу нескольких конкурентов в не­котором ценном для покупателей аспекте. Например, фирма способна делать что-то намного лучше, чем конкуренты, пред­лагает дополнительные функции товара или некоторые при­влекательные особенности услуги.

Рассмотрим следующие элементы, на которых может ба­зироваться стратегия дифференцирования, и их примеры.

1. Ингредиент или компонент. Компания Pepperidge Farm (выпуск пряностей) использует более дорогие ингредиенты, чем ее конкуренты; «Мерседес» изготавливает детали кузова и интерьера из материалов более высокого качества, чем дру­гие производители автомобилей.

2. Товарное предложение. Ноутбук IBM весит меньше кон­курирующих ноутбуков; упаковка «Принглс» сохраняет чипсы в целости.

3. Комбинированное предложение. Ценность салфеток для гигиены полости рта SPIFFIES Tooth Wipes заключается в том, что они уже пропитаны чистящим составом, в отличие от обыч­ных салфеток, которые не содержат подобного состава.

4. Дополнительные услуги. Milliken, производитель по­лотенец, предлагает свои покупателям — промышленным прачечным — широкий спектр услуг, в частности внедрение компьютеризированной системы принятия заказов, системы оптимизации доставки грузов, помощь в исследованиях рын­ка, информационные системы, поиск потенциальных клиентов и даже проведение семинаров по телекоммуникациям, навы­кам торговли и производству.

5. Широта товарной линии. Посетитель интернет-магазина Amazon имеет возможность сделать все необходимые покупки за один визит веб-сайта; производитель аудикомпонент, выпус­кающий полный ассортимент звуковых устройств, предлагает покупателям разработку соответствующих систем от головных до конечных устройств.

6. Сервисная поддержка. Подразделение Saturn корпо­рации General Motors обеспечивает с помощью своих дилеров высокий уровень сервиса: отчасти потому, что дилерская сеть тщательно продумана, отчасти потому, что автомобиль изна­чально разрабатывался с прицелом на качественное обслужи­вание.

7. Канал распределения. Покупателям подарков на веб­сайте гарантируется высокое качество и оригинальность това­ров. Например, основная часть производителей одежды и обуви реализуют свою продукцию через сеть розничных магазинов, однако есть производители, предлагающие свои товары через специальные каталоги или интернет-сайты.

8. Дизайн. Например, традиционным для сантехники счи­тается белый цвет, однако некоторые производители предла­гают уникальный выбор своих изделий — любого цвета и даже орнамента.

Прежде всего стратегия дифференцирования должна создавать добавленную ценность для потребителей. Один из факторов успеха стратегии дифференцирования — создание точки отличия не с позиций фирмы, а непосредственно для по­купателей. Другой метод дифференцирования товара состоит в проведении исследования рынка с целью изучения покупа­телей и систематической проверки возникающих в фирме идей и предположений.