В настоящее время мы являемся свидетелями смены парадигмы в сфере маркетинга на активное использование понятия межорганизационной кооперации и межорганизационных взаимоотношений (Morgan and Hunt, 1994; Webster, 1992). Роль маркетинга в корпорации постепенно смещается с традиционного акцентирования внимания на выборе целевых рынков и разработке маркетинга-микс (Osland and Yaprak, 1995). Согласно мнению Г. Осланда и А. Япрака, некоторые из новых ролей маркетинга включают в себя принятие решения по поводу того, когда и как создавать партнерства с другими фирмами, чтобы развивать свои особенные умения, чтобы завоевать большую долю рынка, достичь более высокого уровня прибыльности в долгосрочном периоде и более эффективно сформированного набора основных умений.
Понятие ориентации на отношения, как это утверждается целым рядом авторов, чрезвычайно важно для успешного существования альянсов. Однако принятие такой ориентации может соответствовать не всем видам взаимоотношений между поставщиками и потребителями. Б. Рэй (Wray et al., 1994) доказывает, что возрастающая ориентация на отношения может быть уместна только тогда, когда покупки связаны с высоким уровнем риска и взаимоотношения, как таковые, служат рычагом для влияния на уровень риска. Позже он утверждал, что установление взаимоотношений может быть также необходимым там, «где поток преимуществ создается и потребляется в течение продолжительного периода времени или там, где такие взаимоотношения могут позволить снизить операционные издержки, связанные с осуществлением повторных покупок». Т. Ноордевиер (Noor-dewier et al., 1990) нашел эмпирические подтверждения предположению, что в том случае, если высок уровень неопределенности, закупки фирмы могут поддерживаться за счет более тесных взаимоотношений в структуре обмена. Исследования позволили выдвинуть предположение о том, что не все трансакции и не любые приобретения работ вовне фирмы должны нести в себе элемент отношений. Общим выводом стало утверждение, что при низком уровне неопределенности более высокое внимание, оказываемое межфирменным отношениям, не оказывает никакого влияния на эффективность деятельности фирмы в целом. Н. Кумар (Kumar, 1996) провел эмпирическое исследование с целью измерить значимость такого фактора, как доверие, и выяснил, что взаимоотношения потребитель-по-
ставщик, основанные на доверии, оказываются взаимно более выгодными с точки зрения объемов продаж, прибылей, более специализированных инвестиций и способности адаптироваться к стремительно изменяющимся рыночным условиям. Однако автор выдвигает идею о том, что для применения стратегии доверия существуют определенные ограничения и наилучшим образом взаимоотношения, основанные на доверии, работают там, где все партнеры в равной степени готовы играть по таким правилам. Вероятно, неразборчивое и беспорядочное отношение к альянсам может привести к тому, что партнеры будут использовать данную фирму в своих интересах.
Р. Крапфель (Krapfelet ai, 1991) выдвигает мнение, что не все трансакции требуют подходов, характеризующихся высоким уровнем взаимозависимости. Он предполагает, что отношения можно разделить на четыре категории, в соответствии с их уровнем по двум параметрам: значимости взаимоотношений и общности интересов. Согласно этой классификации, отношения между партнерами и конкурентами рассматриваются как отношения с высоким уровнем важности, но с разной степенью общности интересов: общность интересов высока для партнеров, но очень низка для конкурентов. Аналогично взаимоотношения с друзьями и знакомыми будут характеризоваться более низким уровнем важности, но при этом отношения с друзьями имеют более высокую степень общности интересов, чем отношения со знакомыми. Автор утверждает, что взаимоотношения различных классов требуют различного уровня затрат ресурсов, адекватны при различном уровне стабильности внешней среды и при различной структуре управления, и, соответственно, подразумевают различные возможности в отношении показателей прибыльности. Более того, автор выдвигает идею о том, что с течением времени каждый тип взаимоотношений потенциально может эволюционировать в любую другую из трех остальных форм в силу изменений во внешней среде или по воле самих партнеров. Однако те фирмы, которые стремятся получить максимально возможную прибыль, могут также до определенной степени влиять на процесс эволюции взаимоотношений между остальными контрагентами. В некоторых ситуациях те компании, которые попадают в категорию «знакомых» или «конкурентов», могут содержать в себе более высокий потенциал прибыльности, и тогда с ними нужно обращаться соответственно. Каждая компания должна уметь сбалансировать свои ресурсы в соответствии с общностями интересов и ценностей, вытекающих из взаимоотношений с другими фирмами, с тем, чтобы максимизировать прибыль за счет формирования своеобразного портфеля взаимоотношений, а не за счет единственного четко определенного подхода, как, например, ориентация на рынок (ориентация на сделки) или ориентация на взаимоотношения.
