Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Ориентация на отношения - это не панацея




В настоящее время мы являемся свидетелями смены парадигмы в сфере марке­тинга на активное использование понятия межорганизационной кооперации и межорганизационных взаимоотношений (Morgan and Hunt, 1994; Webster, 1992). Роль маркетинга в корпорации постепенно смещается с традиционного акценти­рования внимания на выборе целевых рынков и разработке маркетинга-микс (Osland and Yaprak, 1995). Согласно мнению Г. Осланда и А. Япрака, некоторые из новых ролей маркетинга включают в себя принятие решения по поводу того, ког­да и как создавать партнерства с другими фирмами, чтобы развивать свои особен­ные умения, чтобы завоевать большую долю рынка, достичь более высокого уров­ня прибыльности в долгосрочном периоде и более эффективно сформированного набора основных умений.

Понятие ориентации на отношения, как это утверждается целым рядом авто­ров, чрезвычайно важно для успешного существования альянсов. Однако приня­тие такой ориентации может соответствовать не всем видам взаимоотношений между поставщиками и потребителями. Б. Рэй (Wray et al., 1994) доказывает, что возрастающая ориентация на отношения может быть уместна только тогда, когда покупки связаны с высоким уровнем риска и взаимоотношения, как таковые, слу­жат рычагом для влияния на уровень риска. Позже он утверждал, что установле­ние взаимоотношений может быть также необходимым там, «где поток преиму­ществ создается и потребляется в течение продолжительного периода времени или там, где такие взаимоотношения могут позволить снизить операционные из­держки, связанные с осуществлением повторных покупок». Т. Ноордевиер (Noor-dewier et al., 1990) нашел эмпирические подтверждения предположению, что в том случае, если высок уровень неопределенности, закупки фирмы могут поддержи­ваться за счет более тесных взаимоотношений в структуре обмена. Исследования позволили выдвинуть предположение о том, что не все трансакции и не любые приобретения работ вовне фирмы должны нести в себе элемент отношений. Об­щим выводом стало утверждение, что при низком уровне неопределенности бо­лее высокое внимание, оказываемое межфирменным отношениям, не оказывает никакого влияния на эффективность деятельности фирмы в целом. Н. Кумар (Kumar, 1996) провел эмпирическое исследование с целью измерить значимость такого фактора, как доверие, и выяснил, что взаимоотношения потребитель-по-


ставщик, основанные на доверии, оказываются взаимно более выгодными с точки зрения объемов продаж, прибылей, более специализированных инвестиций и спо­собности адаптироваться к стремительно изменяющимся рыночным условиям. Однако автор выдвигает идею о том, что для применения стратегии доверия суще­ствуют определенные ограничения и наилучшим образом взаимоотношения, ос­нованные на доверии, работают там, где все партнеры в равной степени готовы играть по таким правилам. Вероятно, неразборчивое и беспорядочное отношение к альянсам может привести к тому, что партнеры будут использовать данную фир­му в своих интересах.

Р. Крапфель (Krapfelet ai, 1991) выдвигает мнение, что не все трансакции тре­буют подходов, характеризующихся высоким уровнем взаимозависимости. Он предполагает, что отношения можно разделить на четыре категории, в соответ­ствии с их уровнем по двум параметрам: значимости взаимоотношений и общно­сти интересов. Согласно этой классификации, отношения между партнерами и конкурентами рассматриваются как отношения с высоким уровнем важности, но с разной степенью общности интересов: общность интересов высока для партне­ров, но очень низка для конкурентов. Аналогично взаимоотношения с друзьями и знакомыми будут характеризоваться более низким уровнем важности, но при этом отношения с друзьями имеют более высокую степень общности интересов, чем отношения со знакомыми. Автор утверждает, что взаимоотношения различ­ных классов требуют различного уровня затрат ресурсов, адекватны при различ­ном уровне стабильности внешней среды и при различной структуре управления, и, соответственно, подразумевают различные возможности в отношении показа­телей прибыльности. Более того, автор выдвигает идею о том, что с течением времени каждый тип взаимоотношений потенциально может эволюционировать в любую другую из трех остальных форм в силу изменений во внешней среде или по воле самих партнеров. Однако те фирмы, которые стремятся получить максимально возможную прибыль, могут также до определенной степени вли­ять на процесс эволюции взаимоотношений между остальными контрагентами. В некоторых ситуациях те компании, которые попадают в категорию «знако­мых» или «конкурентов», могут содержать в себе более высокий потенциал прибыльности, и тогда с ними нужно обращаться соответственно. Каждая ком­пания должна уметь сбалансировать свои ресурсы в соответствии с общностями интересов и ценностей, вытекающих из взаимоотношений с другими фирмами, с тем, чтобы максимизировать прибыль за счет формирования своеобразного пор­тфеля взаимоотношений, а не за счет единственного четко определенного под­хода, как, например, ориентация на рынок (ориентация на сделки) или ориента­ция на взаимоотношения.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 63. Нарушение авторских прав

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.014 сек.) русская версия | украинская версия