Этапы проведения рекламной кампании
1. Определение и анализ целевой аудитории. Разработка рекламной кампании требует чёткой информации, которая может быть предоставлена или заказчиком или, если разработка кампании является заключительным этапом создания бренда (как это часто бывает в практике GBS) получена в результате маркетинговых исследований и работы по созданию бренда на предыдущих этапах. Ключевые моменты в информационном блоке, необходимом для разработки рекламной кампании. · информация о предприятии; · информация о ТМ / продукте / услугах; · портрет потребителя; · информация о рынке, конкурентах; · позиционирование ТМ; · маркетинговый анализ марки; · маркетинговая стратегия; · бюджет. Необходимо определить портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. 2. Постановка целей рекламной кампании. Грамотная постановка цели рекламной кампании помогает найти ответы на вопросы для чего нужна именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Традиционно целью рекламной кампании называют увеличение сбыта, но ведь на сбыт влияют и множество других “нерекламных” факторов: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и компании-производителя и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность бренда и так далее. Кроме "быстрого" стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора. 3. Разработка бюджета. Основная задача данного этапа - соотнесение бюджета рекламной кампании с предлагаемыми мероприятиями. 4. Выбор средств распространения рекламы. Необходимо определить периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). 5. Определение идеи рекламного обращения. Создание идеи - самый творческий процесс разработки рекламной кампании. Воплощение идеи в визуальные образы (борды, рекламные плоскости в журналах, рекламу на транспорте, ТВ- ролики и т.п.), рекламные ролики на радио, информационные статьи, PR-статьи, промо-акции, мероприятия event-маркетинга – это, собственно, и есть отработка механизма прохождения рекламной кампании. 6. Разработка рекламного обращения. При необходимости можно обратиться к рекламной фирме или агентству (рис. 2).
Рис. 2. Примерный образец рекламного обращения
7. Выбор параметров рекламной кампании. 8. Оценка эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламы оценивается с помощью опросов потребителей. Качественные исследования могут стать методом, обеспечивающим только предварительные испытания рекламной идеи - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях. Однако, большим преимуществом проведения качественных исследований при оценке рекламной кампании является тот факт, что после тестирования с помощью качественных исследований рекламную идею можно откорректировать. Методом, повышающим точность оценки рекламы, является также внедрение системы, позволяющей собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.). Процесс воздействия рекламы на потребителя можно разделить на довольно большое число промежуточных шагов (модель 4А): 1) осведомленность (awareness);
|