Этапы проведения рекламной кампании

1. Определение и анализ целевой аудитории. Разработка рекламной кампании требует чёткой информации, которая может быть предоставлена или заказчиком или, если разработка кампании является заключительным этапом создания бренда (как это часто бывает в практике GBS) получена в результате маркетинговых исследований и работы по созданию бренда на предыдущих этапах.

Ключевые моменты в информационном блоке, необходимом для разработки рекламной кампании.

· информация о предприятии;

· информация о ТМ / продукте / услугах;

· портрет потребителя;

· информация о рынке, конкурентах;

· позиционирование ТМ;

· маркетинговый анализ марки;

· маркетинговая стратегия;

· бюджет.

Необходимо определить портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

2. Постановка целей рекламной кампании. Грамотная постановка цели рекламной кампании помогает найти ответы на вопросы для чего нужна именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате.

Традиционно целью рекламной кампании называют увеличение сбыта, но ведь на сбыт влияют и множество других “нерекламных” факторов: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и компании-производителя и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность бренда и так далее. Кроме "быстрого" стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора.

3. Разработка бюджета. Основная задача данного этапа - соотнесение бюджета рекламной кампании с предлагаемыми мероприятиями.

4. Выбор средств распространения рекламы. Необходимо определить периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

5. Определение идеи рекламного обращения. Создание идеи - самый творческий процесс разработки рекламной кампании. Воплощение идеи в визуальные образы (борды, рекламные плоскости в журналах, рекламу на транспорте, ТВ- ролики и т.п.), рекламные ролики на радио, информационные статьи, PR-статьи, промо-акции, мероприятия event-маркетинга – это, собственно, и есть отработка механизма прохождения рекламной кампании.

6. Разработка рекламного обращения. При необходимости можно обратиться к рекламной фирме или агентству (рис. 2).

Заголовок!
Подзаголовок
			Текст	Текст
			Текст	Текст
			Текст	Текст
	Иллюстрации		Текст	Текст
Торговая марка	Пояснения			Реквизиты
				Рекламный лозунг

Рис. 2. Примерный образец рекламного обращения

 

7. Выбор параметров рекламной кампании.

8. Оценка эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламы оценивается с помощью опросов потребителей. Качественные исследования могут стать методом, обеспечивающим только предварительные испытания рекламной идеи - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях. Однако, большим преимуществом проведения качественных исследований при оценке рекламной кампании является тот факт, что после тестирования с помощью качественных исследований рекламную идею можно откорректировать. Методом, повышающим точность оценки рекламы, является также внедрение системы, позволяющей собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.).

Процесс воздействия рекламы на потребителя можно разделить на довольно большое число промежуточных шагов (модель 4А):

1) осведомленность (awareness);
2) отношение (attitude);
3) покупка (action);
4) повторная покупка (action аgain) /2, 6, 7/.