Понятие имиджа

Понятие имиджа

Внешняя часть имиджа

Психология имиджа

Профессиональный имидж менеджера

Понятие имиджа

Слово «имидж» в наши дни весьма популярно. «Image» в переводе с английского - «образ», «облик», «изображение».

Имидж - это стихийно или целенаправленно формируемый об­раз, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на окружающих.

Имидж является сложным собирательным понятием. Это форма внешнего отражения жизненных проявлений человека. Среди них клю­чевые - культура, эрудиция, профессионализм, вкус, жизненные при­оритеты и ценности, направленность личности.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначаль­но использовалось в рекламной деятельности, В 1960-е гг. этот термин распространился на сферу предпринимательства. Он рассматривался как основное средство «воздействия на потребителя». Позднее «имидж» стал основным элементом теории public relations и прочно вошел в общественную и политическую жизнь. В отечественную научную литературу понятие «имидж» ввел О. Феофанов. В 1974 г. он издал книгу «США: реклама и общество», в которой рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на истребителя.

Другие отечественные авторы, использовавшие понятие «имидж», вначале копировали западных теоретиков имиджа. Они рассматривали имидж как средство манипулирования массовым сознанием. Позже это направление сформировалось как новая научная отрасль - имиджелогия.

Поскольку имидж есть восприятие человека другими людьми, то можно говорить о подсознательном стремлении каждого произвести благоприятное впечатление. И если, по словам великого В.Шекспира, «жизнь - театр», то имидж - это роль, избранная либо доставшаяся человеку. Меняется спектакль, происходит перераспределение ролей на сцене жизни. В жизни, как и в театре, важно, чтобы роль соответ­ствовала внутреннему миру человека или хотя бы глубоко понималась им. Нельзя убедительно сыграть то, чего не знаешь и не понимаешь, чему не соответствуешь. При несоответствии человека избранной им жизненной роли его образ превращается в «маску», скрывающую истинное лицо. Окружающие рано или поздно почувствуют фальшь и увидят, что человек играет «не свою роль». В этом случае возникает негативный имидж, вызывающий недоверие и отчуждение.

Имидж можно понимать как одну из форм социальной регуляции, с точки зрения которой к факторам воздействия относятся обществен­ные нормы, ценности, институты и организации. Однако поведение личности может быть обусловлено не только социальными, но и пси­хофизиологическими факторами. Особенности имиджа как социаль­ного регулятора изображены с учетом его теоретической модели (см. рис. 1.).

Рис. 1 - Социальная модель имиджа

 

Специалисты определяют имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируются с конкретной личностью. Так, к личным каче­ствам можно отнести характер, темперамент, уровень культуры, обра­зование. Многие авторы отмечают наличие некоего особого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других людей и позво­ляет осуществлять загадочно сильное влияние. Это качество Лебон назвал обаянием, а Вебер - харизмой.

Социальные качества связаны с общественными требованиями, предъявляемыми к человеку, с традициями и общепринятыми норма­ми поведения. К социальным качествам относятся социальный статус, модели ролевого поведения и т.д. Они достаточно динамичны и в сво­их изменениях следуют за развитием общества.

Символические характеристики, такие как культура, идеология, социальные ценности и нормы, напротив, устойчивы. Они мало под­вержены изменениям, разве что в периоды революций и крупных со­циальных реформ.

Социальная ценность имиджа растет с каждым годом. Нередко это понятие отрывается от своего носителя и начинает жить самостоя­тельно.

Например, бренды (узнаваемые марки) наиболее известных ком­паний, пользующиеся устойчивой популярностью на мировом рын­ке, могут иметь цену, превышающую балансовую стоимость самой компании. Так, по экспертным оценкам, цена наиболее дорогих брен­дов составляет: Coca-Cola - 65 млрд долларов; Microsoft - 35 млрд; Sony- 13 млрд.

Наше внимание сосредоточено на имидже личности. Необходимо отметить, что существуют и другие виды имиджа. Рассмотрим пять основных: персональный, профессиональный, предметный, корпора­тивный и национальный.

Персональный имидж. Это индивидуальный имидж человека как личности. Он включает внешние атрибуты (лицо, одежду, прическу и т.д.), индивидуальные характеристики (голос, речь, манеру поведения и т.д.), личностные качества (темперамент, характер и т.д.). Персональ­ный имидж воспринимается людьми в общечеловеческом смысле. В концентрированном виде он отражает суть личности.

Профессиональный имидж. Это восприятие человека как специалиста в рамках его профессии. Этот образ включает профессиональ­ные знания, умения и опыт, а также специфические личные качества, необходимые для достижения высокого мастерства в рамках избран­ной профессии. Для менеджера этот вид имиджа имеет определяющее значение со стороны деловых партнеров.

Предметный имидж. Это образ, применяемый к неодушевлен­ным объектам; товару, торговой марке, периодическому изданию, телевизионной программе и.т.д. По отношению к товару имидж опреде­ляет активность его реализации. Популярность у потребителей во многом зависит от имиджа торговой марки. Если это бренд, то продукция престижна, если марка никому не известна, то даже качественный то­вар может вызвать настороженное отношение.

Корпоративный имидж. Это образ предприятия, организации, компании, фирмы, профсоюза, общественной организации и т.д. Он отражает престиж, репутацию, успех и стабильность организации. Ус­пешность корпорации напрямую зависит от ее имиджа,

Национальный имидж. Это имидж страны, восприятие зарубежной общественностью национальных особенностей населения, уровня экономического развития, политического строя, культуры, природных особенностей и многих других факторов, незримо присутствующих в образе любого государства. Имидж различных стран ярко дополняет «модель мира» в сознании людей. Наличие негативных аспектов имиджа может препятствовать взаимоотношениям с другими государствами, а также во внутреннем развитии. И наоборот, в имидже многих стран присутствуют определенные стереотипы, которые стали неотъемлемы­ми частями их образа.

Всем известна немецкая пунктуальность, швейцарская точность, американская деловитость, итальянская любвеобильность, фран­цузская утонченность, английская порядочность, загадочная русская душа.

Как самостоятельное явление имидж имеет свои характеристи­ки. Основные из них: динамичность, активность, функциональность, коммуникативность и адекватность.

Динамичность (или гибкость) означает, что имидж не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он меняется в соответствии с переменами в самом носителе Имиджа, с получением им новой ин­формации. Изменяясь, люди склонны по-другому воспринимать окру­жающих.

Яркий пример динамики имиджа - телевизионный проект «Фабрика звезд». С каждой передачей юноши и девушки стремительно набирали сценический опыт. Под руководством опытных педагогов, многие из них стали «звездами» шоу-бизнеса со своей «изюмин­кой» и оригинальным сценическим имиджем.

Активность имиджа - это способность воздействовать на со­знание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения. Часто для обеспечения действенности имиджа необ­ходимо внести в него какие-либо детали, а иногда и существенно из­менить весь образ.

В 1631 г молодая француженка Аврора Дюпен Дюдеван оставила семью в провинции и прибыла в Париж с честолюбивой мечтой – стать известным писателем. Но у женщины на этом поприще тогда было мало шансов. И Аврора нашла выход — создала имидж писате­ля-мужчины под псевдонимом Жорж Санд.

Функциональность имиджа - это его направленность на дости­жение определенных целей. С помощью созданного образа мы пыта­емся решить поставленные задачи, достичь конкретных целей, сделать более успешной ту или иную деятельность.

Например, Юлий Цезарь создал образ мужественного и вынос­ливого воина. Он жил среди солдат, довольствовался их пищей, а в сражениях всегда был на самом трудном участке. И воины боготво­рили своего полководца, что позволило Цезарю стать императором Рима.

Коммуникативность имиджа - способ рассказать о себе, само­презентовать себя через сформированный образ, сообщающий окру­жающим множество сведений: на какой ступени социальной лестницы находится его носитель; каковы его характер и темперамент, образова­ние и культура; семейное положение; профессия и т.д.,

Иногда даже небольшой элемент образа, например предмет одеж­ды или аксессуар, скажет о человеке многое.

Так, красноречиво свидетельствуют о своем владельце криминаль­ная татуировка, золотая цепь на шее, дорогие часы, авангардная прическа и многие другие элементы внешнего вида.

Адекватность имиджа - это соответствие его как социальным ожиданиям, так и выполняемой социальной роли. Причем соответствие должно быть как во внешнем облике, так и во внутреннем содержа­нии. Трудно представить врача в костюме пожарного или политиче­ского деятеля на заседании парламента в спортивном костюме. Невоз­можно слушать диктора с дефектом речи или педагога, не умеющего изложить свой предмет. Иными словами, в случае несоответствия имидж будет восприниматься окружающими негативно.

Народная мудрость по такому случаю создала целую серию пословиц и поговорок: «Не в свои сани не садись», «Назвался груздем -полезай в кузов», «Не по Сеньке шапка».

Проанализируем структуру имиджа и его составные элементы. Несомненно, имидж - понятие системное и все элементы, составляю­щие его структуру, находятся в единстве, взаимосвязи и взаимозави­симости. Структура имиджа состоит из четырех основных элемен­тов (рис. 2).

Рис. 2 - Структура имиджа

 

Внешний вид как основной элемент имиджа не случайно стоит первым. Восприятие человека при знакомстве начинается с визуаль­ного впечатления, которое складывается в первые минуты общения. Это связано с тем, что объем воспринимаемой зрительной информации многократно превосходит все другие органы чувств (слух, осяза­ние, обоняние).

Свой индивидуальный неповторимый внешний образ человек создает на протяжении всей жизни методом проб и ошибок. По оцен­кам специалистов, лишь около 3 % людей обладают врожденным вку­сом. Остальным же в работе по формированию имиджа нужна про­фессиональная помощь.

Внешний вид, или габитарная (от. лат. «gabitvc» - внешний об­лик»), как составляющая имиджа включает следующие элементы:

· внешние данные и физиологические особенности (лицо, глаза, воло­сы, фигура, осанка);

· одежда и обувь;

· прическа, макияж, общая ухоженность;

· личные аксессуары;

· деловые принадлежности, очки, часы, украшения и т. д.

Природные свойства - это особенности, имеющиеся у человека от рождения, полученные через генетический код от близких и дале­ких предков. Это фундамент личности, та основа, на которой строится образование и воспитание человека.

В рамках природных свойств существенным является психологи­ческий аспект - характер и темперамент личности.

Характер - это индивидуальное сочетание устойчивых психиче­ских особенностей человека.

Темперамент - соотношение индивидуальных особенностей лич­ности в динамике психической деятельности и поведения (сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик).

К основным элементам природных особенностей человека имиджелогия относит также интеллект, интуицию, харизму, коммуникабель­ность, рефлексивность и эмпатичность.

Интеллект - это комплекс познавательных и аналитических спо­собностей личности, определяющих успешность умственной деятель­ности.

Интуиция - это способность к постижению истины без предвари­тельного логического рассуждения, Это понимание проблемы и уме­ние проникнуть в суть вещей, основываясь на внутреннем «чутье», или, как говорят, по подсказке «внутреннего голоса». Многие психо­логи относят этот процесс к деятельности глубин сознания или под­сознания.

Харизма - это внутренняя сила, притягательность личности, ода­ренность и прирожденная способность к лидерству.

Харизма в переводе с греческого означает «божественный дар». Это такое свойство человека, благодаря которому он воспринима­ется как особо одаренный, обладающий исключительными каче­ствами и вызывающий желание идти за ним/восхищаться и подра­жать,

Харизматичный лидер - человек, который в глазах своих почита­телей обладает непререкаемым авторитетом, основанным на не­осознанной уверенности в исключительных качествах его личности: мудрости, героизме или святости.

Харизма – редкий дар. По мнению психологов, ярко выраженная харизма встречается не более чем у 5 % людей.

Коммуникабельность - это способность легко сходиться с други­ми людьми, находить общий язык с представителями разных соци­альных слоев, внятно и убедительно излагать свои мысли, уметь заин­тересованно слушать других.

Рефлексивность - это способность к анализу и обобщению, уме­нию понять свои и чужие устремления, поступки и действия.

Эмпатичность - эмоциональная чуткость, отзывчивость челове­ка на проблемы других людей. Для менеджера способность к сопере­живанию - необходимое условие для развития такого профессиональ­но важного качества, как проницательность.

Приобретенные качества - это характеристики личности, свя­занные с образованием, воспитанием и жизненным опытом. К приоб­ретенным качествам относят нормы поведения, т.е. культурный уро­вень личности.

В состав приобретенных качеств, определяющих имидж челове­ка, включают: манеры и культуру поведения; нравственные ценности и качества; культуру речи и речевой этикет; гуманитарную развитость; психическое здоровье.

Культура поведения - это соблюдение принятых в обществе норм и правил поведения в конкретных ситуациях. Эти нормы и правила регулируются этикетом. К общей культуре поведения относят манеры.

Манеры - это внешняя форма поведения, обращения с другими людьми, способность преподнести себя. К манерам можно отнести: интонацию речи, употребляемые выражения, характерные для челове­ка жесты, мимику.

Нравственные качества личности общество рассматривает как важнейший показатель человеческих достоинств. К таким качествам относятся: честность, порядочность, милосердие, альтруизм, доброта, бескорыстие, сострадание, чувство долга, ответственности и другие.

Нравственные ценности, сложившиеся в обществе, есть резуль­тат длительного становления взаимоотношений между людьми. Без со­блюдения нравственных норм невозможны экономические, политичес­кие и культурные отношения, поскольку невозможно сотрудничать без взаимного уважения, без принятия на себя определенных правил и ограничений.

Культура речи - способность говорить грамотно, образно и убе­дительно, умение с помощью слов передать широкую гамму чувств. Для этого необходимо знать и уметь использовать те элементы языка, которые позволяют достичь поставленной цели общения.

Речевой этикет - это соблюдение речевых правил культуры в вербальном общении, знание и использование уважительных речевых формул общения. Владение речевым этикетом способствует приобре­тению авторитета, порождает доверие и уважение, определяет общий уровень культуры человека. Речевой этикет и культура речи особенно важны для тех, кто по роду своей профессиональной деятельности вынужден много общаться с людьми. Для таких специалистов необхо­дим сознательный отбор и использование специальных языковых средств, наиболее эффективных в их профессиональном общении. Таким образом, можно выделить вербальный (умение говорить гра­мотно) и вокальный (звучание голоса) аспекты имиджа.

Гуманитарная развитость - это широкие знания в области чело­вековедения и социума, открытость и заинтересованность в общении, социальная активность. Интеллигентный человек должен быть готов к личному самосовершенствованию, духовному развитию. Для этого необходимо иметь глубокие гуманитарные знания.

Недостаточная гуманитарная образованность отрицательно ска­зывается на общей культуре и профессионализме людей. Так, япон­цы способны различать около 300 цветов и оттенков. Русские же могут назвать и различить не более 30 цветов. Это не проблема физиологии, а следствие политики в области образования. За вто­рую половину XX в. количество гуманитарных предметов, изучаемых в российских школах, уменьшилось на треть. В японской же литера­туре и менталитете красота, гармония и духовность ставятся чрез­вычайно высоко.

Психическое здоровье - это оптимистичное и адекватное восприя­тие себя и окружающего мира, эмоциональная уравновешенность, чув­ство внутреннего комфорта. Психическое здоровье тесно связано с понятием разумного образа жизни.

Профессиональные черты фиксируют различия между людьми по принадлежности к той или иной профессии. Иногда профессио­нальная принадлежность человека вне работы едва различима, однако бывают случаи, когда профессия «написана на лице». Это зависит от двух факторов: характера профессии и личности человека.

Имидж, следовательно, можно трактовать не просто как образ, а как систему. Он должен восприниматься целостным и непротиво­речивым. Эта характеристика означает, что в структуру образа входит не только внешний вид, но и внутренний мир человека. «Непротиворе­чивый» значит, что одни элементы образа должны соответствовать другим, восприятие внешности адекватно внутреннему состоянию че­ловека.

Таким образом, структура имиджа сложна и состоит из ряда ас­пектов, представляет собой систему, все составляющие которой взаи­мосвязаны, взаимозависимы, взаимодополняемы и непротиворечивы.