Процесс позиционирования

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретения, доставки, сервисного обслуживания и др..

При позиционировании товара возникают следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства товара и выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответствующую позицию товара в сознании потребителей?

Этапы позиционирования:

1. Определение сегментов рынка.

2. Решение о выборе целевого сегмента (сегментов).

3. Изучение ожиданий целевых покупателей, что они считают наиболее важными при принятии решения о покупке.

4. Разработка (или модернизация) продукта или торговой марки, удовлетворяющей именно эти потребности и ожидания.

5. Создание позиции марки (разработка концепции позиционирования).

6. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга.

Поиск отличительных особенностей (превосходства товара).

Существует несколько подходов и концепций, посвященных поиску отличительных особенностей.

1. Траут основывается на понятии дифференциациии утверждает, что «дифференциация – ключ к созданию сильного бренда». Он предлагает «8 способов выделения марки из общей массы»:

Будь первым: Траут отмечает, что «в целом люди не любят менять свои представления о каких-то вещах. Поэтому если вы становитесь в чем-то первым, это довольно хорошая основа для осуществления долгосрочной дифференциации». При этом Траут подчеркивает, что важно «быть первым с хорошей идей». Кроме того, он дает два предупреждения, связанные с данным вариантом дифференциации: «во-первых, может потребоваться много времени, чтобы что-то новое стало привычным; во-вторых, быть просто первым, этого недостаточно, вам потребуется в течение всего времени во главе каравана».

Владей атрибутом: Траут определяет атрибут как «характерную, особенную или отличительную черту» и отмечает, что «во-первых, нельзя иметь тот же атрибут, что и конкурент; во-вторых, конкурент может повернуть ваш атрибут против вас».

Будь на рынке номер один: У людей часто возникает ассоциация, что «самый крупный» - это «самый лучший». Поэтому, утверждает Траут, один из способов дифференцировать бренд – подчеркивать, что он «номер один».

Преемственность или наследство: Если бренд не является самым крупным в категории, но старше чем остальные, то, как утверждает Траут, это может стать дифференцирующим элементом. Если же бренд слишком молод, чтобы иметь наследство, то можно его связать с чем-то, у чего есть наследство, например, со страной.

Будь специалистом: По словам Траута, людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируется. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за их специализацию.

Будь предпочтительным: «Бренд является предпочтительным для тех людей, которые что-то значат в нашей жизни».

Уникальная способность: «Если бренд выпущен по запатентованной технологии, произведен с использованием эксклюзивного процесса или обслуживание предоставляется уникальным образом, то это может быть трансформировано в дифференцирующий фактор».

Будь самым последним из предлагаемых вариантов: При этом, следует избегать следующих ошибок: во-первых, продукт следующего поколения должен решать настоящую, реальную проблему, а не второстепенную или надуманную; во-вторых, не нужно нарушать традиции – существуют реальные проблемы, которые тем не менее люди не хотят решать, они любят прежний вариант, т.к. привыкли к нему; в-третьих, решение должно быть более совершенным.

Можно выделить еще один способ - «простота». Бренд должен привносить упрощение в жизнь потребителя. «Бренд становится партнером потребителя по снижению его стресса». Существуют четыре способа дифференциации бренда по пути простоты, которые называют «четыре R»:

Заменить (Replace): замена группы товаров или сложного продукта боле простым вариантом.

Перепаковать (Repackage): объединение в одно предложение товара и услуги, которые ранее были доступны при отдельных покупках и/или из разных источников.

Перепозиционировать (Reposition): прямое обещание простоты или снижение количества взаимоотношений потребителя с брендом в течение какого-то времени.

Пополнить (Replenish): постоянный доступ предложений товаров или услуг с нулевым числом дефектов.

2. Котлер предлагает свою модель источников дифференциации. В некоторых аспектах данная модель перекликается с подходом Траута, а в некоторых противоречит ему.

Позиционирование на основе атрибута. При этом он отмечает, что «это обычно слабый вариант, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя.

Предложение выгоды. По его словам, маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования.

Использование/применение: бренд – лучший для определенного варианта использования.

Пользователи: позиционирование в параметрах группы целевых пользователей.

Конкуренция: превосходство или отличие от марок-конкурентов.

Лидерство в категории. Данное положение очень близко идеям Траута «Будь лидером» и «Будь первым».