Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли компании (рисунок 17).
Рисунок 17. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание маркетинговых инструментов (таблица 32).
Таблица 32. Характеритика этапов жизненного цикла товара
| Этап жизненного цикла
| Характеристика этапа
| Цель этапа
| Возможные стратегии
|
| Этап внедрения на рынок
| Медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет. Конкуренты отсутствуют. Одна модель товара. Ограниченный сбыт
| Формирование осведомленности о товаре
| Предложение на рынке основного товара. Создание осведомленности о товаре среди покупателей-новаторов и дилеров. Усиление стимулирования сбыта. Ценовые стратегии - «снятия сливок» или проникновения на рынок
|
| Этап роста
| Быстрое восприятие товара рынком и быстрый рост прибыли
Растущее число конкурентов
| Индивидуализация товара
| Предложение расширенного ассортимента продуктов, услуг и гарантий.
Создание осведомленности о товаре на массовом рынке, подчеркивая конкурентные отличия данного товара.
Умеренное стимулирование сбыта с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса.
Максимизация доли рынка
|
| Этап зрелости
| Замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов
Выпуск полного товарного ассортимента.
Максимальное число торговых точек
| Поддержание приверженности потребителей торговой марке
| Диверсификация марок и моделей
Акцент на особенностях марок и их преимуществе
Максимизация прибыли и защита доли на рынке
|
| Этап спада
| Резкое падение сбыта и снижение прибылей
| Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
| Исключение «слабых».
Уменьшение интенсивности рекламы до уровня, чтобы удержать ярых приверженцев.
Уменьшение стимулирования сбыта до минимального уровня.
Сокращение числа торговых точек
|
