Виды брендинга

Западный подход

Теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands).

Если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то они позиционируются абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую даже незнакомо покупателю).

Создание нового бренда в этом случае является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить ощутимую прибыль.

Классический пример такого подхода к брэндингу – компания Unilever.

Восточный (азиатский) подход

Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 1960-х годов - качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной и известностью компании.

Поэтому, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему “подбрендов” (subbrands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы гигантским “зонтиком” для подбрэндов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron – телевизоры).

В начале 90-х крупные японские компании (особенно в сфере товаров массового потребления) начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров с использованием корпоративного бренда – “Philips–изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta–радость в вашем доме”.