Марка и марочная политика
Марочные товары усиливают ценностную значимость продукта. Выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Марки создают добавленную ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных маяков. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; один из объектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и /или марочным знаком (эмблемой). Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования. При каких условиях нужен бренд: - рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Должен существовать «рынок покупателя», когда предложение превышает спрос, и наступает товарное изобилие; - динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами; - уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги; - материальное благополучие общества.
|
