Оперативная среда
Оперативной средой называется уровень внешней организационной среды, состоящий из компонентов, которые оказывают довольно непосредственное и незамедлительное влияние на менеджмент организации. Как показано на рис. 2.1, основными компонентами оперативной среды являются потребители, конкуренция, рабочая сила, поставщики и международные вопросы. Компонент потребителей оперативной среды отражает характеристики и поведение тех, кто покупает товары и услуги, предоставляемые организацией. Подробная характеристика тех, кто покупает продукцию предприятия, является обычной практикой. Определение профиля своих потребителей помогает менеджменту выработать новые идеи об улучшении отношения потребителя к товарам и услугам организации. Компонент конкуренции оперативной среды состоит из тех организаций, с которыми приходится «вести бой» для получения ресурсов. Знание своих конкурентов является ключевым фактором разработки эффективной стратегии, поэтому анализ конкурентной среды является фундаментальной задачей менеджмента. В целом целью анализа конкурентов является оказание помощи менеджменту в определении сильных и слабых сторон конкурентов, возможностей существующих и потенциальных конкурентов и в предвидении их вероятных стратегий в будущем. В любой отрасли экономики конкуренция связана с соперничеством существующих предприятий, рыночной властью потребителя, наличием товаров-заменителей, рыночной властью поставщиков и новых предприятий, входящих на этот рынок. Рис. 2.2 показывает эти факторы в качестве движущей силы конкуренции в отдельной отрасли экономики. Изучение конкурента занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Оно направлено прежде всего на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на основе этого строить свою стратегию. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая способностью к торговле, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.
Рис. 2.2. Факторы конкуренции
Компонент рабочей силы оперативной среды состоит из факторов, влияющих на существующее в данный момент положение рабочей силы для выполнения задач организации. Такие вопросы, как уровень квалификации, возможность переподготовки, ожидаемый уровень заработной платы и средний возраст потенциальных рабочих - все это является важным для деятельности организации. Еще одним важным вопросом, который часто остается незамеченным, является желание потенциальных рабочих работать в определенной организации. Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения поставленных задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия в нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе. Компонент поставщика оперативной среды включает в себя все переменные, относящиеся к тем, кто предоставляет ресурсы для организации. Эти ресурсы приобретаются и трансформируются в процессе производства в конечный продукт или услугу. Сколько продавцов выставляют на продажу конкретные ресурсы, относительное качество материалов, предлагаемых продавцами, надежность поставки и кредитные условия, предлагаемые продавцами, - все эти вопросы имеют важность для обеспечения эффективного и правильного менеджмента организации. Перед многими российскими предприятиями остро встала проблема поставщика. Например, поставщики металла для ОАО «ГАЗ» в начале 2000 г. подняли цены на поставленный металл на 25%, что поставило автостроителей в крайне трудное финансовое положение. Компонент потребителя характеризует поведение тех, кто покупает и потребляет продукцию. Анализ потребителей (покупателей) позволяет фирме уяснить, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое месторасположение покупателя; демографические характеристики покупателя, такие как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.; социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.; отношение покупателя к продукту, показывающее, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п. Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть скрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке. Компонент покупателя важен для тех предприятий, которые ориентированы на одного или нескольких покупателей. Например, до недавнего времени оборонные заводы имели только одного покупателя в лице Министерства обороны, что давало ему большую власть над покупателями и оказывало влияние практически на все стороны их деятельности. Зарубежная же практика свидетельствует о том, что объем продаж одному покупателю свыше 60% является опасным рубежом для фирмы-продуцента. За этот рубеж, особенно в отношениях с государством, корпорации стараются не переходить. Международный компонент оперативной среды включает в себя факторы международного характера, которые влияют на деятельность организации. Несмотря на то, что не всем организациям приходится иметь дело с международными вопросами, их количество быстро возрастает. Важными аспектами международного компонента являются законы, государственная политика, культура и экономическая ситуация в тех зарубежных странах, с которыми (или в которых) организация занимается коммерческой деятельностью. Важные переменные каждой из этих четырех категорий представлены в табл.2.1. Т а б л и ц а 2.1 Факторы международного компонента оперативной среды организации
Таким образом, внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организации находятся в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.
|
