Имидж организации

 

Понятие миссии тесно связано с понятием «имидж организации». В мировой практике создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей управления. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и др.

Носителями организационного имиджа могут быть предприятия, фирмы, государственные и общественные организации, образовательные и научные учреждения. Банки, магазины, средства массовой информации и т.п. Иначе говоря, организационный имидж охватывает практически все группы и организации, пронизывая все сферы жизнедеятельности общества. Вместе с тем, фирмы имеют свой имидж не только в глазах потребителей продукции и клиентов (это так называемый внешний организационный имидж). Не менее важное значение для успеха организации имеет внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников организации и является весомой составляющей организационной культуры.

Имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.

Руководители компании хотят, чтобы был создан благоприятный положительный имидж их компании, который бы вызывал положительные эмоции у потребителей, запомнился, побуждал приобретать продукцию компании. Благоприятный имидж должен обладать следующими характеристиками:

1. Адекватность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что существует на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена.

2. Оригинальность – имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться.

3. Пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды.

4. Адресность – имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Исключительно трудно создавать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Чем точнее и конкретнее имидж, тем больше вероятность, что он будет пригоден только для определенных групп потребителей и в то же время будет вызывать реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток. Избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа организации. Нейтральный имидж можно описать через следующие основные характеристики:

1. Имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и не столько на текст и иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.

2. Имидж должен быть правдоподобным: если люди ему не верят, он не достигает поставленной цели. Гиперболы в рекламе используются часто и приносят свой эффект. Но в любом случае имидж не должен выходить за рамки здравого смысла.

3. Имидж должен быть ясным и конкретным. Отраженные в нем качества объекта должны быть хорошо продуманы и различны.

4. Имидж должен быть проще объекта, который он представляет. Как только люди увидели аббревиатуру IBM, механизм уже запущен. В одно мгновение весь имидж запечатлевается в сознании. Однако чрезмерная простота или частое употребление могут сделать имидж банальным и нарицательным.

5. Имидж должен быть незавершенным. Его место где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным. Неоднозначность, неопределенность подходит для людей с разными вкусами, оставляет простор для их собственных фантазий. Также в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

Оба этих подхода объединяет то, что компании стремятся создать желаемый имидж, будь то благоприятный или неблагоприятный. Конечно, в каждом конкретном случае перед организацией возникают свои цели, и соответственно им она избирает пути их достижения. Так, фирма, производящая элитарную продукцию (одежду или мебель высокой моды), не обязана создавать общий нейтральный имидж, привлекательный для всех. Круг ее потребителей не так велик. И поэтому гораздо важнее создать благоприятный имидж у адресной группы богатых потребителей. А фирме, производящей предметы широкого потребления, повседневного спроса (например, прохладительные напитки, пиво и т.п.), лучше создавать общий нейтральный имидж, привлекающий как можно больше потребительских групп.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.