Вперед и только вперед!

Благодаря головокружительному успеху «Мустанга» в моей карьере произошли значительные изменения. В январе 1965 года я занял пост вице-президента, отвечаю­щего за операции с легковыми и грузовыми автомобиля­ми в отделениях «Форд» и «Линкольн-Меркьюри»: разра­ботку моделей, производство и сбыт. Наконец-то и я при­общился к сонму избранных, ежедневно завтракающих в обществе Генри Форда. В знаменитом Стеклянном доме, как называют теперь ее штаб-квартиру, был и мой новый кабинет. И если раньше Генри Форд был для меня кем-то вроде верховного владыки, вознесенного на недосягаемую высоту, то теперь я видел его почти ежедневно.

Конечно, я был пока еще новичком в этом изыскан­ном кругу, но поскольку именно я обеспечил успех «Мустанга», то чувствовал себя в некотором роде козыр­ной картой. Генри Форд относился ко мне по-особому, ведь я был его протеже еще со времени ухода Макнамары в администрацию Кеннеди в 1960 году. Теперь я стал как бы приемным сыном «Его Величества».

Став вице-президентом компании, я расширил круг своих обязанностей, занимаясь еще рекламой и марке­тингом. «Линкольн-Меркъюри» должен повторить успех «Мустанга», — такую задачу поставил передо мной Генри Форд. Что и говорить, задача не из легких. Отделение «Линкольн-Меркъюри» было создано в сороковых годах, но и сейчас, через двадцать лет, все еще оставалось сла­бым местом компании. Некоторые считали даже, что вы­годнее его закрыть и продать, чтобы оно не ложилось тяжким бременем на остальные подразделения фирмы. Отделение «Линкольн-Меркьюри» специализировалось на выпуске больших дорогих автомобилей. Компания на­деялась, что клиенты, купившие сравнительно недорогую машину отделения «Форд», когда-нибудь смогут пере­сесть за руль дорогой модели «Меркьюри» или «Лин­кольн».

Так поступала и компания «Дженерал моторе», чьи клиенты имели возможность подняться с уровня «Шевро­ле» или «Понтиака» до престижных «Бьюика» и «Олдсмобила». Теоретически это было обоснованно. На деле же все почему-то обстояло по-иному. Богатые люди предпо­читали «люксовые» автомобили именно компании «Дже­нерал моторе» — «Бьюик», «Олдсмобил», «Кадиллак». Даже когда бывшие владельцы фордовских машин «до­растали» до приобретения автомобиля «люкс», наши мо­дели «Меркьюри» или «Линкольн» их не привлекали.

Получалось, что мы готовили клиентов для другой компании. Мне удалось докопаться до причины этого па­радокса. Нельзя сказать, что отделение «Линкольн-Мер­кьюри» выпускало плохие автомобили. Нет, вся беда была в том, что они не имели собственного лица. Например, модель «Комет» была, по существу, слегка приукрашен­ным «Фальконом», а «Меркьюри» — всего-навсего увели­ченным «Фордом». У этих моделей не было отличитель­ных особенностей, им не хватало своеобразной изюмин­ки, чтобы привлечь покупателей. Таким образом, в отделении постоянно сокращался объем продаж. Компа­ния надеялась, что «Линкольн» станет достойным конку­рентом «Кадиллаку», но последний продавался, по срав­нению с нашей моделью, примерно в соотношении 5:1. Та же участь постигла и «Меркъюри»: он неизменно проиг­рывал дуэту «Бьюик» — «Олдсмобил» компании «Джене­рал моторе».

В 1965 году отделение находилось в состоянии агонии, и мне предстояло его немедленно реанимировать. В лю­бой неудаче всегда хочется найти виновных. В данном случае лете всего было бы взвалить вину на дилеров. Но я не хотел быть несправедливым по отношению к людям, которых считал настоящими профессионалами, раз они сумели даже в такой обстановке продержаться до 1965 года. Ведь высококлассной продукцией торговать намно­го проще! Нет, я считал, что дилеров следует, наоборот, поддерживать и поощрять, тем более что многие из них совсем пали духом. Разумеется, они были заинтересованы в обновлении состава менеджеров в сфере сбыта. Еще больше они нуждались в том, чтобы в Стеклянном доме появился наконец-то человек, способный вникнуть в их проблемы и по-настоящему помочь им. Но самое главное, что могло воодушевить дилеров, — это появление новых моделей. Принципиально новые модели — вот ключ к успе­ху! Мы усиленно работали, и в результате уже к 1967 году отделение подготовило две новые машины. Что они собой представляли? Если бы, скажем, владелец нашего «Мус­танга» пожелал иметь более роскошный автомобиль, мы могли предложить ему модель «Меркьюри Кугуар» — ве­ликолепную спортивную машину класса «люкс». Мы на­деялись, что и вторая новая модель — «Меркьюри-Маркиз» станет достойным конкурентом «Бьюику» и «Олдс-мобилу» как автомобиль повышенной комфортности. Трудностей хватило с избытком! Приведу только один ха­рактерный факт. Гэр Локс, глава отделения «Линкольн-Меркьюри», не соглашался, чтобы марка «Меркьюри» значилась на модели «Маркиз». Он утверждал, что само название «Меркьюри» настолько дискредитировано, что способно лишь навредить новому автомобилю. «Это смертельный удар для любой, даже самой лучшей моде­ли!» — твердил Локс. Мне стоило больших трудов убедить его, что именно выпуск «Маркиза» поможет создать отде­лению устойчивую репутацию. Я настоял на своем и ока­зался прав.

Итак, первая часть моего плана была выполнена: но­вые модели подготовлены. Теперь предстояло представить их дилерам. Я полагал, что только атмосфера сенсации и ажиотажа вокруг новых автомобилей поможет нам до­биться успеха. Я хорошо помнил события десятилетней давности, когда ежегодная Детройтская автомобильная выставка новых моделей пользовалась огромной популяр­ностью как у дилеров, так и у широкой публики. Новые модели были окутаны строжайшей тайной, подогревая интерес потенциальных покупателей. Пронырливые маль­чишки пытались хоть одним глазком заглянуть в витрины демонстрационных залов: вдруг удастся первым увидеть новый «Форд» или «Шевроле»! Лишь ностальгические воспоминания остались сегодня от тех времен. Массовые дилерские шоу, которые компания каждый год устраивала в Лас-Вегасе, тоже уже в прошлом. Демонстрации новых моделей превращались в грандиозные театрализованные представления. Компания расходовала миллионы долла­ров, дилеры ели, пили, веселились за наш счет. Устроите­ли шоу были неистощимы на выдумки: в ярком свете фей­ерверков и бенгальских огней ослепительно красивые де­вушки грациозно выпрыгивали из автомобилей, новые модели появлялись вдруг из фонтанов. Фантастическое, незабываемое зрелище! Демонстрируемые автомобили ка­зались восторженной публике настоящими «звездами», как в известных шоу на Бродвее. Да, это, были годы, когда «большая тройка» имела баснословные деньги.

Мы выпускали первоклассные автомобили и не ску­пились на затраты для поощрения дилеров. Даже не самые удачливые из них процветали, а многие загребали по миллиону долларов в год. Наша программа стимулирова­ния дилеров предусматривала самые разные формы по­ощрения. В 60-е годы мы часто устраивали для них, в виде премий, увеселительные поездки. Это были люди отнюдь не бедные, могли и сами позволить себе подобные путе­шествия, но редко кто отказывался от поездок в экзоти­ческие страны, организованных, как всегда, с подобаю­щим комфортом. В обстановке веселого праздника завя­зывались новые дружеские связи, царил дух сплоченности и единства. Я считал, что эти путешествия приносят огромную пользу нашему делу. Когда возникала необхо­димость пообщаться одновременно со многими дилерами, лучшую возможность, чем эти поездки, трудно было при­думать. В таких случаях я выступал в роли официального хозяина. Моя жена Мэри с удовольствием сопровождала меня. Это был прекрасный способ совместить приятное с полезным. Особенно запомнился мне круиз, который от­деление «Линкольн-Меркьюри» устроило в сентябре 1966 года специально для дилеров, достигших определенной нормы сбыта автомобилей. На корабле «Индепенденс», зафрахтованном за 44 тысячи долларов в день, мы отпра­вились из Нью-Йорка в страны Карибского бассейна. Целью этой поездки была демонстрация наших новых мо­делей. На второй день плавания все собрались на корме. Заинтригованные дилеры заранее предвкушали необыч­ное зрелище. Этот миг настал: на фоне закатного неба ввысь поднимаются сотни заполненных гелием шаров и взорам присутствующих открывается «Меркьюри-Мар­киз» образца 1967 года.

Мы с Метом Маклафлином, новым руководителем отделения, представляем новую модель дилерам, обращая их внимание на отличительные особенности автомобиля. Демонстрация «Кугуара» состоялась через два дня на острове Сент-Томас. Вечером на берегу, освещенном множеством прожекторов, собралась толпа нарядных, оживленных людей. Затаив дыхание, они наблюдают, как к берегу пришвартовывается десантный корабль времен второй мировой войны. С корабля спускают трап, и на бе­рег съезжает сверкающий белый «Кугуар». Открывается дверца автомобиля, и певец Вик Дамоне, приветствуя публику, начинает петь... Мне за свою жизнь приходилось видеть немало подобных зрелищ, но это был настоящий триумф. Дилеры были в восторге. Я не припомню, чтобы еще какой-либо автомобиль в те годы вызывал подобное восхищение. «Кугуар» действительно был шикарной ма­шиной. У него, как и у «Мустанга», были удлиненный ка­пот и укороченная крыша. Модель быстро завоевала симпатии публики и вскоре стала своеобразной визитной карточкой отделения «Линкольн-Меркьюри». «Кугуар» выпуска 1967 года и сейчас считается среди знатоков ук­рашением любой автомобильной коллекции.

Подлинным виртуозом в организации подобных рек­ламных представлений новых моделей был, безусловно, Фрэнк Циммерман. Цимми привлекал к себе всеобщее внимание — экстравагантный, тонкий, как тростинка, по­разительно остроумный. Сейчас Цимми давно на пенсии, живет в Южной Каролине. Это был настоящий гений рек­ламы, идеи прямо-таки били из него фонтаном. Правда, некоторые из них были на грани абсурда, зато те, которые ему удалось воплотить в жизнь, можно назвать подлинными произведениями искусства. Когда Фрэнк занялся рекла­мой «Кугуара», он предложил несколько сценариев. На­пример, посадить за руль дрессированного медведя, рядом — дрессировщика и таким образом проехать на автомобиле по всей стране, от Нью-Йорка до Калифорнии. Или, по другому сценарию, машиной должен был управлять лилипут с помощью специального оборудования. Цимми счи­тал, что подобные трюки привлекут внимание публики и репортеров во время многочисленных остановок автомо­биля. Он соблазнял нас громадными заголовками в газе­тах, например, «Медведь за рулем «Кугуара»!», и продол­жал упорно отстаивать свои идеи. Я и сам люблю смелые идеи, но в том случае Цимми не нашел во мне союзника.

Этот его бредовый проект так и остался неосущест­вленным. Я вспомнил о нем через несколько лет, когда Генри Форд переслал мне письмо человека, утверждавшего, будто он научил свою лошадь управлять автомобилем. «Умная» кобыла даже подавала сигнал, нажимая на него носом. Я отдал письмо Цимми, но он почему-то никогда больше не вспоминал о нем. А животное в рекламе «Кугуара» мы тем не менее использовали, да какое животное! Самое подходящее к имиджу новой машины — живую пантеру.

Это была идея рекламного агентства отделения «Лин­кольн-Меркьюри» — фирмы «Кенион энд Экхард». Со­трудникам нью-йоркской конторы фирмы предстояло найти дрессированную пантеру и заснять дикую кошку на кинопленку на фоне рекламного щита «Линкольн-Меркь­юри». Опасная затея! И все же через месяц мы имели нес­колько великолепных кинокадров: на щите «Линкольн-Меркъюри» оскаленная морда рычащей пантеры. Мы на­деялись, что пантера принесет удачу новой машине, как когда-то дикий конь способствовал успеху «Форда». Пер­вый опыт с пантерой оказался таким удачным, что рек­ламное агентство предложило использовать «дикую кош­ку» на эмблеме отделения. Мы так и поступили, и теперь фигура пантеры на эмблеме — символ всего отделения «Линкольн-Меркьюри». Она так же широко известна, как пятиконечная звезда фирмы «Крайслер» или фордовский овал. Когда начинаешь работать с новой торговой маркой, очень важно определить, где именно ее реклама будет наи­более действенной и запоминающейся. Сейчас «арка» фирмы «Макдоналдс» хорошо известна даже ребенку: он видит, что именно здесь можно купить гамбургер. Так по­лучилось и у нас с нашей дикой кошкой.

До появления пантеры на рекламных щитах об отделе­нии «Линкольн-Меркьюри» мало кто знал, а сейчас это известно любому американцу. Неутомимый Цимми меж­ду тем предлагал все новые рекламные проекты. Его оче­редная идея заключалась в том, чтобы использовать в на­ших рекламных публикациях имена всемирно известных людей. Он объездил всю страну в поисках людей, носящих такие же громкие имена, как, например, Христофор Ко­лумб или адмирал Бирд. И представьте себе, он их нашел! Только Цимми был способен на такое. В результате в на­ших рекламных материалах появились фотографии под броскими заголовками: «Христофор Колумб только что открыл новый «Меркьюри»!» Разумеется, Цимми щедро рассчитался с тезками знаменитостей.

Агентство «Кенион энд Экхард» тоже изрядно потру­дилось, рекламируя новый «Кугуар». Что касается модели «Маркиз», то мы считали главным ее достоинством плав­ность хода и надеялись именно этим привлечь покупате­лей. Новая машина действительно выделялась среди авто­мобилей мира самым мягким ходом. Это стало возмож­ным благодаря высочайшему уровню новых инженерных разработок. Но как убедить в этом публику? «Ходовые ка­чества «Маркиза» выше, чем у самых дорогих конкуриру­ющих моделей!» — гордо заявляли конструкторы сотруд­никам рекламного агентства. «А вы докажите!» — после­довал ответ. И тогда конструкторы пригласили сомневаю­щихся на наш испытательный трек. Им завязали глаза и предложили прокатиться в разных автомобилях — «Бьюике», «Олдсмобиде», «Кадиллаке» и, конечно, «Маркизе». Все испытуемые (кроме одного) выставили ходовым качест­вам «Маркиза» лучшие оценки. Кстати, впоследствии по­добные испытания с завязанными глазами прочно вошли в рекламную практику. Фирма подготовила несколько теле реклам, где в роли экспертов выступали сами покупатели. В одной из таких реклам в испытаниях принимали участие и профессиональные водители, которые высоко оценили ходовые качества нового автомобиля. Агентство «Кенион энд Экхард» подготовило вскоре целый ряд сюжетных рекламных роликов, в которых преимущества «Маркиза» доказывались самыми разными способами. В одном из этих роликов в дорогое меховое манто заворачи­вали сосуд с едкой кислотой и помещали на сиденье дви­жущегося автомобиля, в другом — ставили патефон, заво­дили его и машина плавно неслась по дороге под звуки музыки. Был еще сюжет с известным футболистом Бартом Старром, который позволил парикмахеру побрить себя в движущейся машине. С замиранием сердца следили зри­тели за мчащейся на приличной скорости машиной, на заднем сиденье которой был установлен контейнер с нитроглицерином. В конце передачи контейнер взрывали вместе с автомобилем, чтобы никто не усомнился, что нитроглицерин был настоящий.

Самым удачным, на мой взгляд, оказался ролик с юве­лиром-виртуозом, который занимался огранкой алмазов в салоне двигавшегося по ухабистой дороге автомобиля. Наблюдая за тем, какого поистине ювелирного мастерства требует превращение алмаза в сверкающий гранями брил­лиант, невозможно было поверить, что такое вообще воз­можно. Молодые люди могут не помнить этот ролик, но смешную пародию, которая через несколько лет появи­лась в передаче «В субботний вечер», я думаю, видели все. Снова движется автомобиль по плохим деревенским до­рогам. Идет дождь. Но в машине не ювелир, а раввин, со­бирающийся совершить над младенцем обряд обрезания. Честное слово, от экрана невозможно было оторвать глаз! Успех «Маркиза» и «Кугуара» ни у кого уже не вызывал сомнений. Моя цель была достигнута — отделение «Лин­кольн-Меркьюри» прочно встало на ноги. Однако обска­кать «Кадиллак» нам все еще не удавалось. Нужен был но­вый «Линкольн» высшего класса.

Идея возникла совершенно неожиданно, когда я был по служебным делам в Канаде и лежал однажды ночью в гостиничном номере, мучаясь от бессонницы. Неожидан­но в полудреме я ясно представил себе радиаторную ре­шетку «Роллс-Ройса» на нашем «Тандерберде». Я тут же позвонил нашему главному дизайнеру Джину Бординату и рассказал о возникшей идее. Наш четырехдверный «Тан-дерберд» к тому времени дышал на ладан — модель почти не продавалась.

Идея была простой и в то же время достаточно смелой. Я предложил использовать раму, двигатель и даже крышу «Тандерберда», но при этом внести в них такие измене­ния, чтобы автомобиль ни в коем случае не выглядел разновидностью «Т-Берда», а воспринимался как совер­шенно новая модель. Когда я пытался представить себе, как должен выглядеть наш новый автомобиль класса «люкс», мне на ум пришла старая история. Еще в конце тридцатых годов Эдсел Форд выпустил люксовый автомо­биль «Марк», весьма прохладно встреченный покупателя­ми. Лишь немногие из них смогли по достоинству оце­нить новую модель. Уильям Клей, сын Эдсела, в середине пятидесятых предложил усовершенствованный вариант — «Марк II». Эти модели были автомобилями суперкласса, своего рода «Роллс-Рейсами» в американской автоиндус­трии. Такими машинами можно любоваться, о них можно мечтать, но реально приобрести их могли только очень состоятельные люди. Для таких вот покупателей я и ре­шил выпустить новую модель «Марк III», взяв за основу «Тандерберд» и внеся при этом такие существенные изме­нения, чтобы в результате появилась новая оригинальная модель. «Марк III» таким и получился: сверхдлинный ка­пот, укороченная задняя часть крыши, мощный У-образный 8-цилиндровый двигатель и такая же, как и у первых двух «Марков», запасная шина, по-европейски традицион­но закрепленная сзади. Автомобиль был большой, яркий, бросающийся в глаза. Мне даже стало как-то не по себе, когда один из репортеров сравнил «Марка» с немецкой штабной машиной времен второй мировой войны. «Марк III» появился на рынке в апреле 1968 года и уже в первый год опередил по объему продаж «Кадиллак-Эльдорадо». Я был счастлив: моя идея себя оправдала. Следующие пять лет мы процветали, ведь на разработку новой модели была затрачена смешная сумма — всего 30 миллионов долларов, так как использовались уже существующие детали, узлы и техническая документация. Презентация новой модели задумывалась как широкомасштабное зрелище.

Сначала мы решили, что наш элегантный «Марк III» как нельзя лучше впишется в интерьер престижного ювелирно­го магазина фирмы Картье на Пятой авеню в Манхэттене. Наше предложение заинтересовало администрацию извес­тной ювелирной фирмы, и Уолтер Мэрфи вылетел на пере­говоры в Нью-Йорк. Элитарный автомобиль среди уни­кальных драгоценностей, а затем ужин для представителей прессы прямо в зале магазина — в этом было что-то утон­ченно-изысканное, как и сам новый автомобиль.

К сожалению, из этой затеи ничего не получилось. Администрация ювелирной фирмы не захотела снести пару стен и расширить окна, чтобы наша машина смогла попасть в магазин и предстать во всей красе. Единствен­ное, чего мы от них добились, — разрешения использо­вать марку «Картье» на часах нашей новой модели. Де­монстрацию «Марка III» мы провели в нескольких горо­дах. В Голливуде, например, мы поставили машину на середину сцены. Декорации изображали дворец в Камело­те[3], и посетители поднимались к автомобилю по ступе­ням, как к королевскому трону.

В Детройте мы организовали обед для представителей ассоциации американских газетных издателей. Обычно на подобных мероприятиях новые модели демонстрируют на вращающемся стенде. Мы же, наоборот, посадили на та­кой стенд самих издателей. Стенд медленно поворачивал­ся вокруг своей оси, и перед глазами восхищенных зрите­лей представала серия прошлых моделей «Линкольна» и «Марка». Наконец открывался занавес, и новый «Марк III» завершал это волнующее зрелище. Неудивительно, что многие из потрясенных издателей поспешили тут же оформить заказ на приобретение новой престижной модели. С выпуском «Марка III» финансовые показатели отделе­ния «Линкольн-Меркьюри» резко пошли в гору. До этого ежегодно продавалось лишь около 18 тысяч «Линколь­нов», что было явно недостаточно. Отделение не покры­вало постоянные производственные издержки и факти­чески несло убытки на каждом автомобиле «люкс». Ведь независимо от того, выпускается миллион автомобилей или всего несколько, нужны заводы, пресс-формы и мно­гое другое. Если запланированный объем производства оказался ошибочным, амортизационные отчисления при­ходится списывать на меньшее количество автомобилей. Так недолго и разориться.

Я еще раз убедился, что старая истина права: безупреч­ный высококлассный автомобиль приносит больше при­были. Продажа одного «Марка» приносила нам такую же прибыль, как продажа десяти «Фальконов». И прибыль эта была совершенно фантастической — две тысячи дол­ларов на один автомобиль. Мы едва успевали фиксиро­вать выручку, так быстро продавалась новая модель. Абсо­лютным рекордом в своей карьере я считаю тот год, когда отделение «Линкольн-Меркьюри» принесло фирме почти миллиард долларов прибыли. За «Марком III» последовал «Марк IV». Его мы выпустили в 1971 году. Эту серию авто­мобилей корпорация «Форд» продолжает и по сей день, на рынок поступает уже «Марк VII». И сейчас наибольшую выручку «Форду» приносит именно эта модель, как ком­пании «Дженерал моторе» — их «Кадиллак».

Я вполне согласен с теорией Альфреда Слоуна, кото­рый утверждал, что для любой категории покупателей нужно иметь свое изделие. Иными словами, на всякий то­вар есть свой купец. Компания всегда должна иметь авто­мобиль для рядового небогатого покупателя — это главное в автоиндустрии, что хорошо усвоил еще Генри Форд I. Это должно застраховать вас от всяких неожиданностей. Однако зная, что «синие воротнички» в любой момент могут оказаться без работы, необходимо всегда иметь под рукой и модели класса «люкс». Ведь в Америке, как, впро­чем, и во всем мире, богатые становятся еще богаче даже в условиях экономического кризиса. И они никогда не откажутся приобрести что-нибудь новенькое.