Саяси орта 2 страница• Нарықты сегменттеу – тұтынушыларды талап- тілектеріндегі, мінез-құлқындағы айырмашылықтар негізінде топтарға бөлу процесі. • Нарықтың мақсатты сегменттерін тандау - өз тауарымен нарықты қамтудың маркетингтік стратегиялары арқылы бір, екі немесе үш сегментті таңдау жене бағалау. • Тауарға жайлы жағдай жасау – нарықта тауарға бәсекелесуші жағдай туғызу және жан-жақты маркетинг кешенін әзірлеу. 2. Нарықты сегменттеу Нарықты сегменттеу – мақсатты маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Сатып алушылар бір-бірінен әртүрлі өлшемдер бойынша өзгешеленеді. Талаптар, ресурстар, географиялық жағдай, әдеттер мен сатып алушының мінез-құлқы әртүрлі болуы мүмкін. Осы өзгермелі көрсеткіштердің бірін нарықты сегменттеу негізі ретінде пайдалануға болады. Тұтынушыларды талап-тілектеріндегі, мінез-құлқындағы айырмашылықтар негізінде топтарға бөлуді нарықты сегменттеу деп аталады және олардың әрқайсысына жеке тауарлар немесе маркетинг кешені қажет болуы мүмкін. Нарықты сегменттеудің жалпы көзқарасы. Көпшілік өндірушілер өздерінің тауарларының әрқайсы нақтылы сатып алушының қажеттілігін қанағаттандыруын мақсат етпейді. Оның орнына сатушы тауар жөніндегі талаптарымен немесе өздерінің маркетингтік жауап әрекеттерімен ерекшеленетін көпшілік сатып алушылар тобын іздестіреді. Мысалы, сатушы тұтынушының қажеттілігі оның табыс деңгейіне байланысты өзгеруі мүмкін екенін анықтайды. Өлшемдер санының көпшілігі негізінде әрбір жеке сегменттің нақтылығы артады. Сегменттеудің көмегімен мынадай мақсаттар жүзеге асырылады: 1. Тұтынушының таңдауына кең мүмкіндік беру, яғни 2. Тауардың және тауар өндірушінің бәсекелестік қабілеттілігін арттыру, бәсекелесушілік жетістіктерін күшейту. 3. Нарықтың игерілмеген сегментіне ауысу арқылы бәсекелестік күрестен бас тарту. 4. Фирманың ғылыми-техникалық саясатының тұтынушылардың нақты анықталған сұраныстарымен үйлесуі. 5. Барлық маркетингтік қызметтің нақтылы тұтынушыға бағытталуы. Дұрыс өткізілген сегменттеу өзінің айырмашылығы бар тауар шығаруға мүмкіншілік береді және нарықтың арнайы бір сегментіне бағытталады. Нарықты сегменттеудің бірыңғай тәсілі жоқ. Кәсіпкер нарықты сегменттеудің өлшемдері мен принциптерінің белгілерін айыра білуі қажет. Сегменттеу өлшемі – ол нарық сегментін таңдаудың негізіне баға беру амалының көрсеткіші. Сегменттеу принципі (белгісі) – ол осы сегментті нарықта бөліп алу амалының көрсеткіші. Нарықтың сегменттерін қандай өлшемдері бойынша таңдауға болады? • Сегменттің сыйымдылығы, яғни қанша тауар, қандай бағамен, нақтылы қанша және болашақ тұтынушыларға өткізілуі мүмкін, сегменттің көлемі қандай, осы сегментте қандай ресурстарды пайдалануға болады деген сұрақтарға жауап береді. • Сегменттің қолайлылығы - өнімді бөлу және өткізу арналарын алуға мүмкіншілігін, қоймалардың, дүкендердің, жүк өңдейтін бекеттердің жағдайын көрсетеді. • Сегменттің ақпаратпен қамтамасыз етілуі сегмент бойынша банк көрсеткіштерін құру үшін керек нарықтық ақпаратты алуға бола ма және сегментте жабық аймақтар бар ма деген сұрақтарға жауап береді. • Сегменттің маңыздылығы бөліп алынған тұтынушылар тобының беріктігін анықтау және олар тарап кетпей ме, өндірілген тауарға қатысты оның қажеттілігі тұрақты бола ма деген сұрақтарға жауап алуға болады. • Пайдалылығы, кірістілігі сегменттің мынадай көрсеткіштерін бағалайды: пайданың нормасы, салынған капиталға кіріс, акцияға жұмсалған дивидендтер көлемі, кәсіпорынның жалпы пайдасы, сомасының өсуі. • Бәсекеден қорғалуы осы сегментте фирманың бәсекелестік қабілетін оңтайлы бағалай отырып, өз мүмкіндіктерін дұрыс есептеу қажет. 4. Тұтыну нарығын сегменттеудің негізгі принциптері (белгілері) Нарықты сегменттеудің бірыңғай тәсілі жоқ. Нарық құрылымының белгілі бір пайдалы әдісін табу мақсатында әртүрлі өлшем көрсеткіштерінің негізінде сегменттеудің түрлі нұсқаларын зерттеу қажет. Тұтыну нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелі көрсеткіштер: 1. Әлеуметтік-демографиялық белгі бойынша: • ұлты • діні • жасы • жынысы • отбасы жағдайы • балалар саны • әлеуметтік топтар • білімі • маманы • еңбек қызметінің сипаты • мәдениеттілік деңгейі • жеке ісімен шұғылдануы. Демографиялық өзгермелі көрсеткіштер – тұтынушылар тобын айыруға негіз болатын ең танымал факторлар. Осылай танымал болу себептерінің бірі – қажеттіліктер мен сұрақтар, тауарды жедел тұтынудың демографиялық белгілермен өте тығыз байланысты. Кейбір демографиялық өзгермелі көрсеткіштер нарықты сегменттеуде былай қолданылады: • Отбасының жасы мен өмірлік циклының кезеңі – сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгеріп отырады. • Жынысы – Жыныс белгісі бойынша сегменттеу киімдерге, косметикаға, адамның шашына қажетті бұйымдарға және журналдарға қатысты өткізіледі. • Кірістер деңгейі – мынадай тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге қатысты: автомобильдер, киімдер, косметика, дем алу нарықтары бөлінуінің әдісі болып кірістер деңгейінің белгісі бойынша сегменттеу болып табылады. • Бірнеше демографиялық өлшемдер бойынша сегменттеу - Көпшілік фирмалар нарықты сегменттеуді екі немесе көпшілік демографиялық өзгермелі көрсеткіштердің үйлесуі негізінде өткізеді. 2. Психографиялық (психологиялық) белгі бойынша сегменттеу Психографиялық сегменттеу кезінде сатып алушыларды өмір салты немесе жеке тұлғаның мінездемесі сияқты белгілер бойынша қоғамдық тапқа бөлу. Бір демографиялық топтар өкілдерінің әртүрлі психографиялық ерекшеліктері болуы мүмкін: • Қоғамдық тап. Көпшілік фирмалар өздерінің тауарлары мен көрсетілетін қызметтерін нақты қоғамдық таптардың өкілдеріне арнап шығарады, өйткені олардың мүшелеріне үқсас құндылықтар үғымы, мүдделер және мінез-құлық тән. • Өмір салты. Адам болмысында, оның қызметінде, мүддесі мен намысында байқалатын қалыптасқан нысандар. Өмір салты адамды белгілі бір тауарға мүдделі етеді. • Жеке тұлға тұрпаты. Жеке тұлғаның тұрпатын білу тауар мен марканы таңдау арасында белгілі бір байланыс болған жағдайда сатып алушының мінез-құлқын талдау кезінде қажет болуы мүмкін. 3. Мінез-құлқы белгісі бойынша сегменттеу Аталған сегменттеу барысында сатып алушыларды, әдетте олардың біліміне, қарым-қатынастарына, тауарды пайдалану және оған жауап әрекетінің сипатына қарап бөледі. Нарықтың көптеген қызметкерлері нарықтың сегменттерін қалыптастыру үшін мінез-құлқы айырмашылығын ең қолайлы негіз деп санайды: • Тауарды сатып алудың түрткілері. Сатып алушыларды өз араларында ой туындысы, тауарды сатып алу немесе пайдалану түрткілері бойынша бөлуге болады. • Негізгі пайдалар. Сегменттеу нысандарының бірі – ол сатып алушыларды тауардан түсетін пайданы көздейтін топтарға жіктеу. • Пайдаланушы мәртебесі. Көпшілік нарықтарды бұрынғы, болашақ, жаңа және тұрақты пайдаланушылар сегменттеріне бөлуге болады. Ірі фирмалар нарықтың қомақты үлесін алу мақсатында өзіне болашақ тұтынушыларды тартуға қызығушылық білдіреді, ал ұсақ компаниялар тұтынушыларды үнемі өзіне тартуға тырысады. • Тұтыну жеделдігі. Нарықтарды тауардың әлсіз, орташа және белсенді тұтынушылар топтарына бөлуге болады. Белсенді тұтынушылар нарықтың аз бөлігін құрайды, бірақ тауар тұтынушылар жалпы көлемінің үлкен проценті солардың үлесіне тиеді. • Жақтаушылық дәреже. Нарықты сегменттеуді тауарды жақтайтын тұтынушылар дәрежесі бойынша жүзеге асыруға болады. Тұтынушылар тауарлық марканы, дүкендерді және басқа да объектілердің жақтаушылары болуы мүмкін. • Сөзсіз жақтаушылар. Бұл үнемі бір ғана тауарды сатып алатын тұтынушылар (мысалы, "Коллинс" джинсы). • Шыдамды жақтаушылар. Бұл екі-үш тауарлық маркаға қолдаушылық білдіретін тұтынушылар (мысалы, "Коллинс", "Вранглер" джинсилері). • Тұрақсыз жақтаушылар. Бұл тұтынушылар өздерінің мүдделерін бір тауарлық маркадан екіншісіне ауыстыруы мүмкін. • "Кезбелер". Бұл тұтынушылар маркалық тауарлардың ешқайсысына қызығушылық білдірмейді. Олар дәл сол уақытта қолына түскен кез келген марканы сатып алады немесе қолда бар ассортименттен өзгеше ерекшеқленетін тауарды сатып алуы мүмкін. • Сонымен қатар фирма мынаны есінде сақтауы керек: сатып алушы мінезінің сипаты тұтынушының әдетін немесе немқұрайлығын, төмен бағаға жауап әрекетін немесе басқа маркалы тауарлардың саудада жоқтығын білдіреді. • Сатып алушының тауарды меңгеруінің дайындық дәрежесі. Кейбір сатып алушылар тауар жөнінде мүлдем хабарсыз, басқалары — хабардар, үшіншілері сол тауарға қызығушылық білдіреді, төртіншілері оны сатып алғысы келеді, бесіншілері сатып алуға дайын. Әртүрлі топтар тұтынушыларының сандық ара-қатынасы әзірленетін маркетингтік бағдарламаның сипатына әсерін тигізеді. • Тауарға деген көзқарас. Нарықтық аудитория тауарға оң, немкетті, теріс немесе қарсы ниетін білдіруі мүмкін. 4. Экономикалық белгілер: • Адам басына шаққандағы кіріс және оның құрылымы • Тұрғын үймен қамтамасыз ету деңгейі • Тауарды тұтыну деңгейі • Көрсетілетін қызметтермен қамтылуы • Мүліктің құны • Жинақтардың көлемі • Қосымша (көмекші) шаруашылықтың болуы 5. Географиялық белгілер: • әлемнің бөлігі • мемлекет • аймақ • табиғи-климаттық аймақ • қала (жергілікті ауыл) 6. Психологиялық белгілер: • Тауарға көзқарас • Жаңалыққа көзқарас • Сатып алуға көзқарас • Жарнамаға көзқарас • Денсаулыққа көзқарас 7. Саясаттық белгілер: • Мемлекеттік биліктің тұрпаты • Саясатқа қатысы 8. Тұтынушылық белгілер: • Баға • Сапа • Сервис • Үнемділік • Дизайн • Марка • Тұтынудағы кәсіптік деңгейі Өндірістік тауарлар нарығын сегменттеудің тұтыну нарығынан көп айырмашылығы жоқ. Сегменттеудің негізгі белгілері: шаруашылық пен өнеркәсіп саласы, тауарды пайдалану, тұтынушы қолданатын өндіріс технологиясы, сатып алушының экономикалық мүмкіндіктері – бұлар сатып алуды ұйымдастырудың ерекшеліктері болып табалады. 4. Мақсатты сегменттерді таңдау және тауарды нарықта жайғастыру Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау – нарыққа өз тауарымен шығу мақсатымен бір немесе бірнеше сегменттер таңдау және бағалау. Тауарға жайлы жағдай жасау – нарықта тауарға бәсекелесу жағдайын туғызу және осыған қатысты маркетинг кешенін әзірлеу. Нарықты сегменттеу процесін жүзеге асырғаннан соң фирмаға олардың тартымдылығына баға беріп, нарықтың маңсатты сегменттерін таңдау қажет. Фирма: • Қанша сегментті қамтамасыз етуін; • Пайдалы сегменттерді қалай анықтауға болатынын шешеді. Нарықты қамтудың келесі 3 стратегиясының бірін таңдап, пайдалануға болады: Сараланбаған (бұқаралық) маркетинг. Бұл стратегия неғұрлым көп сатып алушыларға арналған тауар мен маркетингтік бағдарлама жасауды талап етеді, яғни жаппай өндіріс пен өткізу тәсілдері, бұқаралық жарнама тауардың сатып алушылар санасында басқалардан артық екендігі туралы ой туғызады. Осы стратегияның ар Сараланған маркетинг. Фирма нарықтың екі немесе одан да көп сегменттерінің болуын талап етеді және әрқайсысы үшін жеке-жеке ұсыныс жасалады. Шоғырланған маркетинг. Бұл әсіресе ресурстары шектеулі кәсіпорындар үшін қолайлы. Үлкен нарықтың бір кішкене бөлігіне өз күш-жігерін жұмылдырудың орнына ол бір нарықтың үлкен бөлігіне немесе бірнеше қосалқы нарыққа жұмылдырады. (Қосалқы нарық -нарық ішіндегі қосалқы топтар). Осы стратегияны қолдана отырып фирма өзі қызмет ететін сегменттерде нақты айқындамаға ие болады, өйткені ол тұтынушылардың мұң-мұқтажын жақсы біледі және беделі де бар. Нарық сегменті бір саланың көлемінде бөлінеді, ал "толтырылмаған орын" сегменттер арасында бірнеше салалардың өнімін қамтиды. Нарықтың "толтырылмаған орындары" сатылы және көлденең болуы мүмкін. Сатылы "толтырылмаған орынға" бағытталған маркетинг әртүрлі топ тұтынушыларының тауар немесе көрсетілетін қызметтерге сұраныстарын қанағаттандыру кезінде қолданылады. Фирма арқылы табылған "толтырылмаған орын" болашақта бұқаралық өндірістің жаңа нарығына айналады. Лекция 5. Тұтынушы ұйымдар маркетингі 1.Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері 2.Тұтынушы ұйымдардың сатып aлy туралы шешім қабылдау процесі 3. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін факторлар 1. Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар шикізат және жартылай өңделген өнімдерден бастап, құрал-жабдықтар, станоктар, бөлшектер, аспаптар сияқты өңдеуші өнеркәсіптің әр түрлі салаларында өндірілетін өнімдердің кең ассортиментін қамтиды. Өндірістік мақсатқа арналған тауарға катысты маркетинтік қызмет оларды өндіру және тұтыну өзгешелігінің сипаты, өткізу арналары мен тауар қозғалысын ұйымдастыру ерекшеліктерімен анықталады. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға шикізат, бөлшектер, жартылай өнімдер, кұрал жабдықтар, аспаптар және т.б. жатады. Оларды тұтынушы ұйымдар деп аталатын кәсіптік, ауыл шаруашылық кәсіпорындар, көтерме және бөлшек сауда, мемлекеттік және коммерциялық емес ұйымдар тұтынады, ал осы ұйымдардың маркетингтік әрекеті өнеркәсіптік (индустриалдық) маркетинг деп аталады. Тұтынушы ұйымдар нарығын мынандай топтарға бөлеміз: - өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы; - арадағы сатушылар нарығы; - мемлекеттік мекемелер және коммерциялық емес ұйымдар нарығы. Бірінші топқа - қазып шығарушы, тау-кен, металлургиялық, мұнай химиялық және мұнай өңдеуші, химиялық, тоқыма, машина жасау, жеңіл, тамақ және ауыл шаруашылығы, коммуналдық шаруашылық, тұрмыстық қызмет көрсету ұйымдары сияқты өнеркәсіптің әр түрлі салаларындағы кәсіпорындары жатады. Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы Қазақстан Республикасындағы сатып алудың негізгі көлемін алып отыр. Арадағы сатушылар нарығы көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындары мен ұйымдары қалыптастырады. Олардың кызметі – нарықта өндірілетін өндірістік мақсатқа арналған тауарлардың қозғалысын ұйымдастыру. Бұл нарықтағы тұтынылатын тауарлар номенклатурасы өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда әлдеқайда аз. Мемлекеттік мекемеле р мен коммерциялық емес ұйымдар нарығына әр түрлі мемлекеттік басқару органдары (министрліктер, ведомстволар, үкімет және т.б.) және мәдени-демалыс ұйымдары (мұражайлар, галереялар, кітапханалар), қоғамдық ұйымдар (әр түрлі қайырымдылық қорлары, т.б.), әлеуметтік сала ұйымдары (балабақшалар, мектептер, ауруханалар, сауықтыру орындары т.б.) жатады. Бұл нарықтағы сұраныс тек дайын өнімге орай қалыптасады. Тұтынушы ұйымдар мен түпкі тұтынушылар арасындағы айырмашылық өнімді сатып алу, пайдалану және өткізу, сонымен қатар, нарық сипатымен анықталады. Бұл ерекшеліктерді тиісінше екі топқа бөлуге болады. Өндірістік мақсаттарға арналған тауарларды сатып алу, пайдалану және сату ерекшеліктері Тұтынушы ұйымдар мен түпкі тұтынушылардың айырмашылығы – өздері сатып алатын тауарлары мен оларды пайдалану ерекшеліктерінде. Кәсіпорындар мен ұйымдар шикізатты, материалдарды, құрал-жабдықтарды және басқадай тауарларды өз өндірісіне немесе басқаларға қайта сату үшін алады. Ал түпкі тұтынушылар тауарды өздері жеке тұтыну үшін сатып алады. Тұтынушы-ұйымдар сатып алу туралы шешімді алқада ақылдасып, жабдықтаушыларды және олардың тауарларының сапасын талдау негізінде қабылдайды, сондықтан ұжым жауапкершілік көтереді. Өндіріс құралдарын сатып алу кезінде кәсіпорындар және толық сипаттайтын арнайы техникалық құжаттаманы пайдаланады. Түпкі тұтынушыларға қарағанда, тұтынушы ұйымдар құрал-жабдықтарды, шикізатты, жартылай өнімдерді жиі сатып алады. Соңғы жылдары фирмалар мен компаниялар құрал-жабдықтарды келісім-шарттық қатынастар және лизинг негізінде сатып алуда. Өнеркәсіптік маркетингте көбінесе тендерлер, бәсекелестік сауда мен келіссөздер әсіресе, күрделі немесе қымбат құрал-жабдықтар, арнайы жасалған тауарларды алған кезде қолданылады. Бәсекелестік сауда кезінде сатушылар тауарға баға қою туралы ұсыныстар жасайды, соған байланысты баға қою үшін тапсырыс мөлшерін өзгертеді. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушылар – кәсіби дайындықтан өткен мамандар. Олар кәсіптің қажеттіліктеріне керек тауарларды сатып алудың неғұрлым тиімді жолдарын іздейді. Ал түпкі тұтынум сатып алу кезінде мұндай күрделі процестен өтпейді. Өнеркәсіпке қажетті тауардың күрделілігіне байланысты шешім қабылдау барысында бірқатар тұлғалардың қатысуы ықтимал. Сатып алу туралы шешім қабылдау деңгейі сатып алынатын тауарлардың сипаттамасына байланысты. Егер тауарлар қарапайым, стандартты сипатта болса, шешім басқарудың төменгі деңгейінде қабылданады. Өтемді теңдестіру дегеніміз – тауарлар мен қызметтерді сату және сатып алуға келісетін жабдықтаушыларды таңдайтын іс-амал. Кесте- 8. Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының параметрлері және айрықша сипаттамалары
Баға икемділігінің өзіне тән шегі бар. Мысалы, шикізат сияқты қажетті өнімнің бағасы шекті бағадан жоғары болса, бұл өткізуді едәуір күрделендіріледі, кәсіпорын «асыл» материалдардың орнына субститут тауарларды (картон, пластмасса) қолданады. Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар маркетингінің барлық ерекшеліктері тұтышушы-ұйымдардың маркетинг қызметінің стратегиясына ықпал етеді. Сондықтан өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығындағы маркетингтің барлық бағыттарында тұтыну тауарлары нарығынан ерекшеленетін елеулі айырмашылықтарды бөліп көрсетуге болады. Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының параметрлері мен айрықша сипаттамалары 4-кестеде көрсетілген. 2. Тұтынушы ұйымдардың сатып aлy туралы шешім қабылдау процесі Сатып алу туралы шешім қабылдаудың өзіндік ерекшеліктері бар, ол мынадай кезендерден түрады. 1. Қажеттілікті анықтау. 2. Өнімнің сипатын анықтау. 3. Жабдықтаушыны іздеу. 4. Жабдықтаушыны таңдау. 5. Жабдықтаушыны және оның өнімін бағалау. Бірінші кезеңде өндірістік бағдарлама негізінде материалдық-техникалық ресурстарға деген қажеттілік анықталады Тұтынушы ұйымдардың үміті көптеген факторларға байланысты. Оларға қызметкерлердің жалпы дайындық деңгейі, көп таңдалатын ақпарат көздерінің барлығы, бұрынғы сатып алуларға канағаттану дәрежесі жатады. Туындайтын қажеттіліктерді анықтайтын қызметкерлерді дайындаудың жалпы деңгейі олардың біліміне, біліктілігі мен құзырлылығы, өмір сүру салты мен мінез-құлық стиліне байланысты болады. Әрине, станок жасаушы кәсіпорынның инженерінен көтерме саудагерге қарағанда, білімділікті шеберлікті және тәжірибелілікті талап етеді. Біріншісінде, жалпы-техникалық дайындық, ал екіншісінде, коммерциялық жұмыс бойынша білімі болуы тиіс.
|
тықшылық тұстары: өнім өндірісіне жұмсалатын шығын азаяды, қор, тауар өткізу және жарнама бойынша қаражат үнемделеді. Бұқаралық маркетингтің басты мақсаты – өнімнің бір түрін барынша көп сату.
