Саяси орта 4 страница

Орау

Тауар маркетингінде орау елеулі құрал ретінде орын алады. Тұтыну тауарларын өндіретін және өткізетін нысандар қызметінде орау маңызды рөл атқарады.

Маркетингтің құралы ретінде орауды пайдалану шеңберінің кеңеюіне келесі факторлар әсер етеді:

• саудада өзін-өзі қамтамасыз ету;

• тұтынушылар әл-ауқатының өсуі;

• фирма мен марканың бейнелері;

• жаңалықтарға мүмкіншіліктері.

А) Орау жөніндегі шешімдер

Көпшілігі орауды маркетингтің бесінші элементі деп санайды. Тауар саясатында ораудың рөлі тауардың сапасы мен санын сақтап қалу болып табылады, ол жарнамалық қызметті де атқарады, фирманың стилін білдіреді, тауарды бәсекелеп, тауарлардың арасынан ерекшелендіреді және фирманы танымал етеді. Орау тауар үшін сыртқы қабы немесе орны әзірленуін және өндірілуін қажет етеді. Қабы немесе орны 3 қабаттан тұратын әр-түрлі нұсқада ұсынылады:

Ішкі қабаты – ол тауардың орны (тіс пастасы сыртқы қабаты) – ішкі орауды қорғауға арналған материал (пастаның сыртқы қорабы).

Көліктік қабаты – тауарды сақтау, ажырату немесе тасымалдау үшін арналған орын (пастаның қорабы тағы үлкен қорапқа салынады).

Б) Таңбалау жөнінде шешімдер

Ораудың бір бөлігі – тауарды таңбалау, өйткені этикеткалар мен жазу таңбалары мұқият ойланып жасалған графикалық композициялы қарапайым ілмекше болуы да мүмкін. Этикетка (жабыстырылған қағаз) мынадай бірнеше қызметті атқарады:

- тауардың белгісі мен үлгісін танытады;

- тауардың сортын, өлшемін, салмағын көрсетеді;

- тауар туралы баяндайды (кім, қай жерде және қашан шығарды, пайдалану тәртібі);

- тауарды насихаттайды.

Тауарды нарыққа шығарғанда орауда, этикеткада тауар туралы барлық ақпарат берілуге тиіс: ораудың мейлінше жоғары құны, құнды ресурстарын пайдалану, қоршаған ортаны ластауы және т.б.

Сервис

Тауар саясатының маңызды элементтерінің бірі клиенттерге қызмет көрсету немесе тұтынушыға сервис қызметін көрсету.

Қызмет көрсету жайында шешім қабылдамай тұрып нарық мамандары сатып алушыны зерттеп алуы, ол қандай қызмет көрсететінін және олардың қайсысы аса маңызды екендігін анықтап алуы қажет.

Фирманың бүкіл сервис қызметі тұтынушылардың талап-тілектерін қанағаттандырып, олардың тауарға және оның тауарларына дұрыс көзқарасын қалыптастыруға бағытталуы тиіс.

Лекция 7. Тауарларды әзірлеу және өнімнің бәсекеге қабілеттілігі

1.Тауарды әзірлеу процесі

2.Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау

3.Тауар саясатындағы сервис

1. Тауарды әзірлеу процессі

Талғам, технология және бәсеке жағдайы тез өзгеріп отыруына байланысты фирма нарықтағы тауарға сүйене алмайды. Тұтынушы жаңа бұйымдарды қалайды және талап етеді. Өз орнын табу үшін фирма оны жаңалықтармен, бағдарламамен қамтамасыз ету үшін барлық күш-жігерін жұмсайды. Компания жаңа тауарды екі жолмен сатып алуына болады:

- сырттан алу (фирма, патент, лицензия арқылы)

- өзінің күшімен.

Жаңа тауар немесе "жаңалық";деп соны бұйымдар, жақсартылған немесе бар тауардың жетілдірілген нұсқаларын түсінеді.

Тауарларды әзірлеу кезінде мынаны ескеру керек:

- жаңа тауарларды іске қосу және ескілерін жою;

- патенттік құқықтарды қорғау;

- тауарлардың сапасы мен қауіпсіздігі;

- бұйымдардың сапасына кепілдік беру.

Жаңалықпен айналысу өте күрделі және тәуекелді; өйткені тауарларды кеңінен тұтыну нарығында жаңалықтардың 40% сәтсіздікке ұшырайды.

Себептері:

- маркетингтік зерттеулер нәтижелеріне қарсы басшының өз идеясын бірінші орынға қою;

- нарық көлемін ескермеу;

- нақтылы орындауында тауар дұрыс жасалмаған;

- жарналық сәтсіздік;

- тым жоғары баға.

2. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау

Тауардың бәсекеге қабілеттілігі – тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.

Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бұйымның жаңашылдық деңгейін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін жатқызады. Ал, ағылшын экономистері бәсекеге қабілеттілікті тауардың бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды. Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсас өнімге бергісіз болса ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі.

Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар өндірілетін елдер деңгейлерінде қарастыруға болады.

Елдер бойынша бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум (Женева), Бүкіләлемдік банк, басқару мәселелері бойынша Еуропалық форум (Женева) бағалайды. Елдердің бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін 300 экономикалық, әлеуметтік және саяси сала критерийлері, сондай-ақ 100 критерий бойынша халықаралық сарапшылар ойлары пайдаланылады. Өнеркәсіп саласының бәсекеге қабілеттілігін өткізу көлемінің шамамен 60%-ын құрайтын жетекші кәсіпорындар анықтайды. Компанияның және өнімнің бәсекеге қабілеттілік деңгейін анықтайтын көптеген әдістер бар.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты «сапа ілгегінің» барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра отырып, анықтау қажет.

Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне қарағанда динамикалық және кең түрде қолданатын түсінік. Ол кең шамада өзгеруі мүмкін және оның деңгейі тек ұқсас тауармен салыстырғанда ғана анықталады. Эталон немесе ұқсас тауар ретінде нарықта тұрақты үлкен көлемде өткізілетін, тұтынушының талғамына сәйкес келетін және бәсекелестерде де өндірілетін келешегі зор тауарлар таңдалынып алынды.

Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден тұратын күрделі жұмыс.

Бірінші кезеңде – бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Нақты жағдайларға байланысты бұл мақсаттарға нарықтағы өткізу келешектерін бағалау, тауардың (яғни ұқсас тауардың) бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін анықтау, оның деңгейін көтеру үшін іс-шараларды жетілдіру жатады. Екінші кезеңде тауарға қойылатын талаптар сатып алушылардың талаптары мен сұранысы туралы әр түрлі ақпараттарды талдау негізінде айқындалады. Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың барлық көрсеткіштерін нормативті, техникалық, экономикалық;, деп үш топқа бөлуге болады.

Алғашында тауар бәсекеге қабілеттілігінің нормативтік параметрлері анықталады. Бәрінен бұрын тауардың патенттік тазалығы бағаланады. Содан кейін стандарттар мен талаптарға тауар параметрлерінің сәйкес келуі белгіленеді. Жоқ дегенге 1 нормативтік көрсеткіш (экологиялық, қауіпсіздік, кұқықтың, өзара алмастырушы, санитарлы-ветеринарлық) белгіленген талапқа сай келмейтін болса, бәсекеге қабілеттілікті бағалау процесі ары қарай жүргізілмейді. Бәсекеге қабілеттіліктің нормативті параметрлерін бағалау үшін 1 ңемесе 0-ге тең индексі енгізіледі. Тауар сапасы міндетті стандарттарға, нормативтерге және шарттарға сай келсе, индекс 1-ге, ал сәйкес келмесе 0-ге тең болуы мүмкін. Егер нормативтік көрсеткіштердің біреуі 0-ге тең болса, онда жалпы көрсеткіш те 0-ге тең болады. Бүл тауардың бәсекеге қабілеттілігі жоқ екенін көрсетеді.

Нормативтік параметр (J_нп) бойынша жалпы топтық көрсеткіш J_нп әр көрсеткіштердің (q_i) туындысын көрсетеді:

(1)

Тауардың техникалық мінездемесін санды түрде техникалық параметр бірлігі шамасының (Т_еі) сондай эталон параметр шамасына, олардың қуаттылығы, икемділігі, сыйымдылығы, өнімділігі, жанар-

жағармай шығындары бойынша салыстыру арқылы көрсетуге болады.

 

(2)

t_нi – талданып жатқан (жаңа) тауардың і-ші параметр шамасы

t_эi – ұқсас емес немесе эталон тауардыңі і-ші параметр шамасы

 

Техникалық параметр бойынша (J_тп) топтық көрсеткішті белгілеу үшін әр параметрдің мәнділігі есебінен бірлік көрсеткішті (L_i) жинақтау қажет:

; (3)

n - бәсекеге қабілеттілік бағаланатын техникалық параметр саны.

Параметрлердің 3-ші тобына экономикалық көрсеткіштер жатады. Топтық экономикалық көрсеткішті (J_эп) анықтау ушін талданып отырған тауар (Ц_п) мен эталон немесе ұқсас-тауардың тұтыну бағасын салыстыру қажет.

; (4)

Тауардың тұтыну бағасы сату нарық бағасы мен барлық шығындар түрінде белгіленеді.

Нормативтік, техникалық және экономикалық параметрлер бойынша топтық көрсеткіштер (индекстер) негізінде талданып жатқан тауардың кешенді көрсеткіші (К_к) немесе бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші есептелінеді:

 

; (5)

Есептелген коэффицент негізінде талданып отырған тауардың

бәсекеге қабілеттілігі жөнінде шешім қабылданады. К_к<1 болған жағдайда талдаудан тауар эталонына немесе ұқсас тауарға жол береді. К_к=1 болғанда тең көрсеткішке ие болады, ал егер К_к>1 болғанда талданып отырған тауар ұқсас тауардан асып түседі. К_к>1 болғанда осы тауарды өндіру және нарыққа шығару жөнінде шешім қабылданады, ал К_к<1 болса, онда бәсекеге қабілеттіліктің қажетті деңгейіне жету мақсатында техникалық және экономикалық параметрлерді көтеру үшін тиісті іс-шаралар жасау керек. Бұндай бағалау тауарды жасау кезеңінде бәсекелес тауарға қарағанда көп жағдайда тұтынушыны қанағаттандыратын сапа, сервис, өндіріс шығындары және баға сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді.

Бәсекеге қабілеттілікті анықтаудың бірден бір әдісі оның негізгі параметрлерінің тізімін жасау және сол бойынша көпбалды жүйемен барлық бәсекелесуші бұйымдарын бағалау болып табылады. Нәтижесінде әр таңдап алынған параметрге бәсекеге қабілеттіліктің интегралды көрсеткіші қалыптасады. Параметрлерді таңдау кезінде бәсекеге қабілеттілік нақты тұтынушының мүддесін білдіретін көрсеткіштер үшін ғана анықталады. Таңдап алған параметр дұрыстығы және оның мәні сарапшылар бағалауымен бекітіледі. Бәсекеге қабілеттілікті бағалау объектісі ретінде ұқсас тауар анықталады.

Бәсекеге қабілеттілікті бағалау 3 кезеңде жүргізіледі.

Бірінші кезеңде оның параметрлері белгіленеді және олардың маңызы анықталады. Осылай, кондитерлік өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау үшін сарапшыларға оның органолептикалық, «дәмдік сапасы», өнім қауіпсіздігі, бағасы, орауы және өндіруші имиджі деген көрсеткіштерінің маңызы бағалауға ұсынылады. Бұл көрсеткіштер 1-ден 5-ке дейін аралықтағы олардың маңыздылығын атқаратын шкаламен бағаланады. Көрсеткіштерді таңдау тұтынушы мүддесі арқылы түсіндіріледі.

Бәсекеге қабілеттілік параметрлерін бағалау 5 балды жүйе арқылы жүргізілуі мүмкін. Сарапшылардан пікір сұрау арқылы параметрлердін мәнділік коэффициенті анықталды. Кондитерлік тағамдардың бәсекеге қабілеттілігі параметрлеріне сарапшылардың қойған бағалары 5-кестеде көрсетілген.

Зерттеудің екінші кезеңінде тұтынушылардан пікір сұрау жүргізіледі.

Үшінші кезеңде сұраныс нәтижесі талданып, өнім бәсекеге қабілеттілігі бағаланады. Әр параметр бойынша бәсекеге қабілеттілік коэффиценті есептелінеді.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің негізгі құрамы – оның сапасы. Тауар сапасы мен тауар құндылығы екеуі бір ұғым деуге болады. Әйтсе де сапаға қарағанда құндылық – субъективті, абстрактілі түсінік. Тұтынушы көзқарасы тұрғысынан өнім құндылығы тауар таңбасы оның жеке қабылдануы, психологиялық тиімділігі, беделі, яғни маркетинг күшін көрсететін белгілермен анықталады. Соңғы жылдары тауар таңбаларын құруға байланысты өнім шығарушылардың қоғамдық беделінің мәні айтарлықтай күшейді.

Фирма бәсекеге қабілеттілігін көтеруде «жоғары гуманитарлық технологиялар» маңызды рөл атқарады. Бұл дегеніміз – гуманитарлық ғылым саласындағы ноу-хау жаңалықтары. Оларға маркетинг технологиясын, маркетингтік зерттеу әдістерінің жиынтығын, қоғаммен және мемлекеттік органдармен байланысты жатқызуға болады. Маркетингтік зерттеудің жаңа әдістерін қолдана отырып, компания тұтынушы, нарық, сұраныс және олардың параметрлері түсінігі ретінде айтарлықтай бәсекелік артықшылықтарға ие болады.

Бәсекелік артықшылықтарды табуға және олармен қамтамасыз етуге мүмкіндік беретін әдістер және мықты бәсекеге қабілеттілік тетігі бенчмаркинг болып табылады. Бенчмаркинг ағылшын тілінен аударғанда стандарт деген мағынаны көрсетеді. Ол бәсекеге қабілетті фирмалардың ең жақсы бизнес процестерін зерттеп өзіне бейімдеу арқылы бәсекеге қабілеттілігін арттыру. Кәсіпорындар мұны қолдана отырып, жақсы әдістер мен жаңа технологияларды өз өндірістеріне енгізе алады. Қазақстанда бенчмаркинг философиясы әлі танымал бола қойған жоқ. «Филип Моррис», «Соса-Соlа», сондай-ақ «ФудМастер», «Әсем-Ай» компаниялары бенчмаркингті қолдануға талпыныс жасауда, олар өз көрсеткіштерін жақсарту мақсатында бизнес сипаттамасын басқа ірі компанияларымен салыстырып өзіндік бағалау жүргізуде.

Жарнамаға кеткен шығындар және олардың тиімділігі де бәсекеге қабілеттіліктің параметрі болып табылады. Дамыған елдердегі сату көлеміндегі жарнама бюджеті 1%-дан 30%-ға дейін ауытқиды, ал отандық кәсіпорындардың көбінде бұл көрсеткіштер негізінен 1%-дан аспайды.

Тиімді маркетингтік ақпарат жүйесінің болуы да бәсекеге қабілеттілікті көтеру факторларына жатады. Қазақстандық көптеген кәсіпорындарда өндірушілер, бәсекелестер, баға және т.б. көрсеткіштер туралы нарықтық ақпараттар әлі де жетіспейді. Қолда бар ақпараттарға негізделген шешімдерді жылдам және дұрыс қабылдау бәсекелестер алдындағы баға жетпес ерекшелік болып табылады.

3. Тауар саясатындағы сервис

Бәсекелік рынокта сервис дегеніміз өнімдерді тұтынушыға сату және пайдаланумен байланысты қызметтер жиынтығын қамтамасыз ететін фирманың маркетинг әрекеттерінің қосалқы жүйесі болады. Дұрыс ұйымдастырылған сервис өніммен бірге оның өміршеңдік кезеңі бойынша ілесіп жүреді, өнімнің жақсы тұтынуын қамтамасыз етеді. Сервис қызметі сатқанға дейін, сатқаннан кейін сервис түріне бөлінеді. Сатқанға дейінгі сервис сатып алушыға кеңес беру, өнімді сатуға дайындау, қажетті құжаттармен қамтамасыз ету, тауарды сату орнына жеткізген кезде пайда болған кемшіліктерді жою жұмыстарын қамтиды. Бұл сервис түрі тегін жүргізіледі. Сатқаннан кейінгі сервистің; өзі екі түрлі болады: кепілдемелі және кепілдемеліден кейінгі. Кепілдемелі сервисте белгілі уақыт аралығында сервис тізімінде көрсетілген жұмыстар тегін орындалады. Себебі бұл жүмыстардың және оған қажет қосалқы заттардың құны өнімнің сату бағасына қосылған. Ал кепілдемеліден кейінгі сервис қосымша төлем арқылы жүргізіледі. Бұл сервис түрінің көлемі және бағасы келісім шартымен анықталады.

Сервис қызметін әртүрлі жүргізуге болады:

- өндіруші фирма бөлімшесінде;

- жабдықтаушы фирма бөлімшесінде;

- арнайы сервис фирмаларында;

- өнімді сататын агенттер (дилерлер) арқылы;

- сатып алушы фирманың арнайы дайындалған қызметкерлері арқылы.

Әр осы аталған әдістерінің кемшіліктері мен артықшылықтары болады және осылардың ішінен ең ыңғайлысын таңдау фирма басшылары үшін өзекті мәселе болып танылады.

Сервисті тиімді ұйымдастырудың сегіз ережесін Жак Горовиц тұжырымдаған:

1. Стратегия. Әр рынок сегменті үшін сатушы сервис деңгейін анықтауы керек. Анықталған деңгей жарнамалық буклетте көрсетіледі.

2. Тұтынушымен байланыс. Жарнама және әртүрлі мақалалар арқылы тұтынушының талғамын қалыптастыру және өзіне тарту.

3. Фирма өзінің қызметкерлері алдына қоятын талаптарын анық көрсету. Ол үшін қызмет көрсету стандарттарын жасау қажет. Сервис стандарты, әдетте, "Тұтынушыға керек..." деп басталады және ары қарай не керек екені жазылады.

4. Жабдықтау жүйесін дәл ұйымдастыру. Қосалқы жабдықтарды жеткізу жүйесі және сервис бөлімшесінің қызметкерін клиент тарапынан шақыру ережесі үдерісі оңай болуы тиіс.

5. Сервис бөлімшесінің қызметкерлерін арнайы дайындау.

6. Мақсат – нөл ақау (нөл кемшілік).

7. Біздің клиент – "айна". Біздің сервис сапасын әділдікпен бағалайтын жалғыз ғана клиент болады. Сондықтан клиенттер арасында жүйелі түрде сауалдама жүргізу қажет.

8. Шығармашылық. Әрқашан сервистің жаңа әдістерін іздеу қажет, ол үшін компьютерлік және телекоммуникациялық байланыс көп мүмкіндік жасайды. Сатып алушы сервис бөлімшесімен тез арада байланысу үшін мүмкіндігінше әр түрлі байланыс арналарын қолдануы қажет.

Лекция 8. Тауарға баға белгілеу саясаты мен оның міндеттері

1.Баға белгілеу міндеттері

2.Баға түрлері және факторлары

3.Бағаны белгілеу әдістемесі және принцип бойынша баға белгілеу

4. Шегермелер мен есепке алу бойынша баға белгілеу

5.Тауар бағасын өзгерту арқылы ынталандыру

1. Баға белгілеу міндеттері

Ең алдымен фирма нақтылы тауар арқылы қандай мақсаттарға қол жеткізуін шешіп алуы тиіс. Егер мақсатты нарықты талдау және нарықта жайлы жағдай жасау тиянақты есептелген болса, онда маркетинг кешенін қалыптастыруға, оның ішінде баға проблемасына көзқарас түсінікті болады, өйткені негізінен баға белгілеу стратегиясы, нарықта жайлы жағдай жасау алдын-ала қабылданған шешімдермен анықталады. Сонымен қатар фирма басқа да мақсаттарды көздеуі мүмкін. Мысалы, тәжірибеде жиі кездесетін мақсаттар мынадай болуы мүмкін: өмір сүруді қамтамасыз ету, ағымдағы пайданы барынша арттыру, нарық үлесінің немесе тауар сапасының көрсеткіштері бойынша жетекші орындарға ие болу.

Өмір сүруді қамтамасыз ету

Нарық жағдайында өте көп өндірушілер мен ерекше бәсекелестік әрекет жасайды немесе клиенттердің қажеттіліктері бірден өзгерген жағдайда фирманың негізгі мақсаты өмір сүруді қамтамасыз ету болып табылады. Кәсіпорынның жұмысын және өз тауарларын өткізуді қамтамасыз ету үшін фирма тұтынушылардың қолдауына ие болуды көздеп, төмен бағалар қоюға мәжбүр болады. Өмір сүру пайдадан да маңызды. Бұл фирмалар төмендетілген бағалар шығындарды жапқанға дейін тағы біршама уақыт коммерциялық қызметін жалғастыра береді.

Ағымдағы пайданы барынша арттыру

Көптеген фирмалар ағымдағы пайдасын арттыруға ұмтылады. Олар сұраныс пен шығындарды баға деңгейлерінің әр түрлеріне жақын бағалауды жүзеге асырады, ағымдағы пайданың жоғары болуын қамтамасыз ететін және шығындарды барынша жоғары дәрежеде жабатын бағаны таңдайды. Барлық ұқсас жағдайларда ағымдағы қаржы көрсеткіштері фирма үшін ұзақ мерзімді көрсеткішпен салыстырғанда маңызды болып табылады.

Нарық үлесінің көрсеткіштері бойынша жетекші орынға ие болу

Көптеген фирмалар нарық үлесінің көрсеткіштері бойынша жетекші орынға ие болғысы келеді. Олар нарықтың ең үлкен үлесіне қол жеткізген компанияда шығын ең төмен және пайда ең жоғары мөлшерде болып, ұзақ мерзімді сипат алатынына кәміл сенеді. Нарық үлесінің көрсеткіштерін басшылыққа алуға ұмтыла отырып, олар бағаны барынша төмендетеді. Бұл әрекеттің мақсаты - нарық үлесін нақты өсіруге күш салу болып табылады. Мысалы, бір жыл ішінде фирма нарықтағы өзінің үлесін 10-15% арттырғысы келеді. Осы мақсатқа сәйкес ол баға мен маркетинг кешенін қалыптастыратын болады.

Тауар сапасының көрсеткіштері бойынша жетекші орынға ие болу

Фирма өзінің алдына ұсынылған бүкіл нарықта оның тауары ең жоғары сапалы тауар болуына қол жеткізу міндетін қояды.

Әдетте одан жоғары баға қоюды талап етеді, өйткені жоғары сапаға қол жеткізуге жұмсалған шығындарды және қымбат тұратын ГЗБКЖ жүргізуді жабуы тиіс. Ол өз тауарларына үнемі жаңа қасиеттер беріп отырады, олардың ұзақ мерзімділігін арттырады және сол үшін жоғары баға алады.

Сұраным қисық сызығын бағалау әдістері

Көпшілік фирмалар сұранымды өзгерту өлшемдеріне қол жеткізуге тырысады. Өлшемдер көзқарасына айырмашылықтар нарықтың тұрпатына байланысты орын алады. Таза монополия жағдайында сұранымның қисық сызығы тауарға деген сұранымның фирма сұрайтын бағасымен негізделеді деп куәландырылады. Бірақ бір немесе бірнеше бәсекелестер пайда болғанда, сұранымның қисық сызығы бәсекелестер бағаларына (тұрақты немесе құбылмалы) сәйкес өзгеріп отырады. Бұл жағдайда бәсекелестер бағалары тұрақты деп есептеледі.